Viele Köche möchten wohl gern so sein wie Kollege Johann Lafer – so wahnsinnig erfolgreich, so wahnsinnig bekannt. Doch schneller Erfolg wird vor allem hierzulande oft hinterfragt und kann Neid und Missgunst mit sich bringen. Mithilfe des (gebührenpflichtigen) Fernsehens hat sich der gebürtige Steirer zu einer überaus profitablen Eigenmarke entwickeln können. Wie sich Fernsehpräsenz monitär auszahlen kann, weiß jeder seit den Tagen des Clemens Wilmenrod 1953. Der Pionier legte schon ein knappes Jahr später sein erstes von fünf Kochbüchern, »Es liegt mir auf der Zunge«, vor. Gesamtauflage: eine Viertelmillion. Tatsächlich hören potenzielle Großköche immer wieder wörtlich, wenn eine Casting-Agentur zum Hörer greift: »Das Honorar ist ja eher klein – aber der Wert liegt darin, dass man Sie plötzlich überall kennt, dass Sie zur Marke werden. Und dann kommen die Verträge ...«