Von skurril bis dreist: So sah Lebensmittelwerbung in den 50er, 60er, 70er, 80er und 90er Jahren aus

Werbung für Lebensmittel ist so alt, wie der Handel mit ihnen. Waren es vor 5.000 Jahren Marktschreier, die – um ihre Produkte an die Frau bzw. den Mann zu bringen – lautstark deren Vorzüge verkündet haben, sind heute Onlinewerbung, TV- und Radiospots, Printanzeigen, Plakate und noch vieles mehr dazugekommen. Eines hat die Werbung in dieser Zeit nie für sich beansprucht, nämlich die schonungslose Wahrheit abzubilden. Es war und ist wohl eher so, dass diese solange gebogen wird, bis sie zur zu vermittelnden Message passt.

Dick aufgetragen

Wie dreist und bunt es diesbezüglich getrieben wurde, zeigt exemplarisch eine deutsche »Nutella«-Anzeige aus Mitte der 1970er Jahre. Darin wird – dem Produkt entsprechend – so richtig schön dick aufgetragen. Die beliebte Haselnuss-Nougat-Creme wird angepriesen, als wäre sie ein streichfähiges Breitbandantibiotikum: »Die Natur hat uns das Rezept für Nutella gegeben: Frische Haselnüsse, Milch mit wertvollem Eiweiß und vielen Vitaminen. Hochwertige Pflanzenfette. Etwas Zucker für frische Energie. Und eine Prise Kakao für den guten Geschmack.« Als »gesunde« Referenz zitiert man sich übrigens selbst: »Und wie gesund diese Mischung ist, können Sie auf jedem Nutella-Glas lesen: ›Nutella erhält eine Fülle lebenswichtiger Nähr- und Aufbaustoffe auf rein natürlicher Basis, und ist deshalb für die tägliche Ernährung empfehlenswert.‹«

Das alles zusammengefasst im wunderbaren Claim »Nutella – von Natur aus gesund«. Um auch die letzten Skeptiker zu überzeugen, ziert das Inserat noch ein Stempel des »Institut Fresenius« (das heute nach eigenen Angaben immerhin das »das weltweit führende Prüf-, Inspektions- und Zertifizierungsunternehmen« ist). Wer da also noch an der gesundheitsfördernden Wirkung der Schokocreme zweifelte, dem war auch nicht zu helfen.

Brigitte, Nr. 2, 1976 pic.twitter.com/Nj76YhQf7U

— Die Reklame @[email protected] (@Die_Reklame) March 12, 2021

Das alles klingt fast zu schön, um wahr zu sein – aber wirklich nur fast. Auch wenn ein Blick auf die Zutatenliste zeigt, dass sich die Werber beim Texten dieser Anzeige die eine oder andere durchaus großzügige kreative Freiheit genommen haben: »Nutella« besteht nämlich nicht nur aus »etwas Zucker«, sondern aus über 55 Prozent. On top kommen nochmal rund 30 Prozent Fett, davon der größte Teil das umstrittene Palmöl, dazu. Während der Haselnussanteil bei 13 Prozent liegt, machen Kakao und die Milch mit ihrem »wertvollem Eiweiß« und den »vielen Vitaminen« rund sieben bzw. knapp neun Prozent aus.

Softdrinks für Säuglinge

Für ein recht unkonventionelles Testimonial hat sich »7-Up« Mitte der 195oer Jahre entschieden. Die Softdrink-Marke hat in einer Annonce aus mit einem Säugling geworben, der sich die mit reichlich Zucker versetzte Limo genüsslich reinzieht. Der Anzeigentext setzt dem Ganzen die Krone auf. Unter dem Titel »Warum wir die jüngsten Kunden auf dem Markt haben« ist unter anderem zu lesen: »Dieser junge Mann ist elf Monate alt – und er ist bei weitem nicht unser jüngster Kunde. Da ›7-Up‹ so rein und gesund ist, kannst du es mit gutem Gewissen Babys geben. (…) Übrigens, Mama, noch eine Sache zu Kleinkindern – wenn sie überredet werden müssen, um ihre Milch zu trinken, dann versuche Folgendes: Mische ›7-Up‹ und Milch zu gleichen Teilen, indem du das ›7-Up‹ behutsam in die Milch gießt. Es ist eine gesunde Kombination – die auch noch funktioniert! Mach ›7-Up‹ zu deinem Familiengetränk. Du magst es … es mag dich!«

»7-Up« hat seinen Namen übrigens vom chemischen Element Lithium. Es ist eine Anspielung an dessen Atomgewicht. Bis 1950 enthielt der Softdrink nämlich den stimmungsstabilisierenden Wirkstoff Lithiumcitrat, der in der Psychiatrie im Rahmen der Lithiumtherapie verwendet wird. Zu dieser Zeit wurde »7-Up« als probates Mittel gegen einen Kater angepriesen.

Die »Maggi«-Foto-Fress-Story

Ein ganz besonderes Schmankerl aus den 1980er Jahren hat der Vongestern-Blog ausgegraben. »Maggi« hat 1984 unter dem Titel »Mädchen laden zum Essen ein« eine Kampagne geschalten, mit der die Werbetrommel für Produkte wie Dosenravioli, »Maggi Fix für Hackbraten« oder »Meisterklasse Zwiebelsuppe« im Beutel gerührt wurde. Die Sujets erinnern in der Aufmachung an die legendären Foto-Love-Storys der deutsches Jugendmagazins Bravo.

Vongestern schreibt dazu: »Was aber sicher echt und zeitlos ist, sind die irre starken Rezepte, mit denen Maggi damals die hauseigenen Glutamat-Bomben einer jungen Käuferschaft schmackhaft machen wollte. Von der Annahme ausgehend, dass junge Leute nur dann kochen, wenn es möglichst schnell geht und die einfachen Anweisungen jeder Trottel versteht.« Im August 1985 hat die zuständige Agentur dann noch versucht das Konzept unter dem Titel »Freunde laden zum Essen ein« auch auf eine männliche Zielgruppe auszuweiten. Offenbar wenig erfolgreich, denn die Kampagne wurde kurze Zeit später eingestampft.

Wenn man sich den Ehealltag schön säuft

In der männerdominierten Werbebranche der »guten alten Zeit« – die preisgekrönte Serie »Mad Men« gibt eine guten Einblick, wie es beispielsweise in 1960er Jahren in einer Werbeagentur diesbezüglich zuging – war es ein beliebtes Motiv Frauen so darzustellen, als könnte man sie mit ein wenig Alkohol richtig »einstellen«. Nämlich so, dass sie ihrem Partner nicht zu sehr zur Last fallen. Ein schönes Beispiel dafür sind die Spots für ein Flensburger Kräuter-Tonikum mit dem klingenden Namen »Frauengold«. Dem »Glück aller Frauen« wurden gar wundersame Eigenschaften angedichtet: »Frauen, die mitten im Leben stehen« wird bei der Einnahme des Getränks »jugendlicher Schwung« versprochen. Die Slogans »Nimm Frauengold und Du blühst auf!« und »Frauengold bringt Wohlbehagen, wohlgemerkt an allen Tagen« ließen wenig Zweifel an seiner Wirksamkeit.

Die Realität sah naturgemäß etwas anders aus. Wie der Spiegel berichtet, hatte die Verbraucherzeitschrift DM schon 1963 den Verdacht erhoben, dass es sich beim als Herz-Kreislauft-Tonikum angepriesenen Gesöff um eine große Mogelpackung handelte. »Das Tonikum ist ein gewöhnliches Stärkungsmittel aus Südwein (Likörwein – Anm. d. Red.) und pflanzlichen Stoffen«, wurde etwa ein Stuttgarter Professor zitiert. Man könne auch einfach Likörwein, der deutlich günstiger sei, trinken und habe »im Prinzip die gleiche Wirkung«. Es dauerte dann noch einmal fast 20 Jahre bis »Frauengold« wirklich der Garaus gemacht wurde. Die dpa vermeldete am 20. August 1981: »Frauengold verboten, es schadet der Gesundheit«. Die zuständige Westberliner Behörde hatte die Zulassung für den angeblichen Zaubertrank widerrufen und den weiteren Verkauf untersagt, da es Substanzen enthalte, die möglicherweise krebsfördernd wirken.

Sich richtig deutsch trinken

Weil wir schon beim Thema Alkoholwerbung sind: »Jägermeister« startete 1973 seine »Ich trinke Jägermeister, weil …«-Kampagne, die regelrechten Kultstatus erreicht hat und bis heute nachhallt. Das Besondere daran war, dass die Kräuterlikörmarke für seine Anzeigen keine Fotomodelle, sondern ganz »normale« Menschen ablichtete. Dazu gab es ein Zitat, in dem die oder der Abgelichtete begründete, warum er oder sie denn nun Jägermeister trinke. Jedes Motiv – insgesamt waren es 3.250 – wurde übrigens nur ein einziges Mal in einer Tageszeitung oder Illustrierten geschaltet, weshalb die Kampagne auch »Unikatkampagne« genannt wird.

Die in den Sujets verwendeten Zitate sollten ironisch und witzig (zumindest aus damaliger Sicht) sein. Was sie sehr oft auf jeden Fall nicht waren, war politisch korrekt. So ist in einer der Anzeigen, die einen Mann mit dunkler Hautfarbe zeigt, der Spruch »Ich trinke Jägermeister, weil ich ein richtiger Deutscher werden will.« zu lesen. Ein Dame wiederum sagt: »Ich trinke Jägermeister, weil mich der Herr Schäfer zu einem Stündchen eingeladen hat.« während eine Abiturientin mit »Ich trinke Jägermeister, weil, ich zwar nicht den Numerus clausus, dafür aber die Nummer mit Klaus geschafft habe.« zitiert wird.

Noch mehr Perlen und Highlights

Zu den weiteren Highlights aus vergangenen Zeiten gehört ein Spot von »Dr. Oetker« aus dem Jahr 1954, der sich wohl unter dem Titel »Reden ist Silber, backen ist Gold« zusammenfassen lässt:

Auch aus dem Jahr 1954 und auch nicht schlecht ist ein Spot der die zauberhafte Wirkung von Zucker ins Rampenlicht stellt. Das beliebte süße Lebensmittel wird gar als Schlankmacher angepriesen: »Ach wie wär das Leben hässlich, gäb’s keinen Zucker mehr. Ein hübsches junges Mädchen wäre dicklich, rund und schwer.« Das entbehrt nicht einer gewissen Ironie, wenn man bedenkt, dass der Konsum von Zucker als eine der Ursachen vieler Zivilisationskrankheiten wie Adipositas, Diabetes, Krebs, Karies sowie Darm-, Herz- und Gefäßkrankheiten gilt.

Karl, Anette und die »Mini Wini Würstchenkette« von »Meica« sorgten dann in den 1990ern für Furore und einen veritablen Ohrwurm:

In den 80er Jahren wurden hingegen auch schon mal gern ein Steak aus dem Joghurtbecher gelöffelt:

Für optische und geschmackliche Alpträume dürfte aus heutiger Sicht diese Anzeige aus 1962 von »Coca-Cola« sorgen:

Der Blick in den Rückspiegel

Im Nachhinein ist man ja bekanntlich immer schlauer: Es ist deshalb relativ wahrscheinlich, dass wir uns in 30 oder 40 Jahren ähnlich verwundert die Augen reiben werden, wenn wir auf die Lebensmittelwerbung des Jahres 2024 zurückblicken.

Ein möglicherweise gutes Beispiel dafür könnte die Werbung – vor allem auf »Instagram«, »TikTok« und Co. – für die diversen Nahrungsergänzungsmittel und Supplements, die in den vergangenen Jahren einen regelrechten Boom erlebt haben, sein. Die Hersteller versprechen den Konsument:innen eine positive Wirkung, neben der selbst das Gesundheitsversprechen der eingangs erwähnten »Nutella«-Werbung verblasst. Es ist also nicht auszuschließen, dass sich zukünftige Generationen fragen werden, wer das damals tatsächlich für bare Münze genommen hat.