Die Lokomotiven unter den Schweizer Uhrenmarken

Die Uhr war ein Schock. Als die Marke Audemars Piguet 1972 ihr Modell »Royal Oak« präsentierte, waren die Fans indigniert: Eine Luxusuhr aus Stahl? Unmöglich! Sichtbare Schrauben auf der Lünette? Skandalös! Und ein integriertes Metallband statt feinem Leder? Grauenvoll! Wirklich? Heute ist die »Royal Oak« eine der großen Erfolgsgeschichten in der Uhrenwelt. Und sie hat Audemars Piguet dank kluger Modellpflege in die Top-Ten-Liste der Schweizer Umsatzlokomotiven katapultiert. Angeführt wird diese Liste von Rolex mit rund 10,6 Milliarden Schweizer Franken Umsatz (siehe Artikel auf Seite 78). Es folgen Cartier (3,2 Milliarden), Omega (2,4), Audemars Piguet (2,4), Patek Philippe (2,3), Richard Mille (1,6), Longines (1,1), Vacheron Constantin (942 Millionen), Breitling (850) und Tissot (760). Die Zahlen sind Schätzungen der Investmentbank Morgan Stanley mit dem Beratungsunternehmen LuxeConsult – und mithin, wie immer in solchen Fällen, nicht ganz unbestritten. Da die Uhrenindustrie aber sehr knauserig mit entsprechenden Informationen ist, gibt es derzeit kaum andere Zahlen. Und mindestens als Anhaltspunkte darf man sie durchaus betrachten. Doch was macht eine Uhrenmarke erfolgreich, was bringt sie in die Top-Ten-Liste?

Zum einen geht es um Geschichte und Kontinuität. Schaut man sich die Liste an, fällt eines als Erstes auf: Mit Ausnahme von Richard Mille, gegründet 2001, stehen auf dem Siegerpodest ausschließlich Methusalems – Marken, die seit über einem Jahrhundert bestehen: Vacheron Constantin, gegründet 1755 und dieses Jahr exakt 270 Jahre alt, Longines (1832), Patek Philippe (1839), Cartier (1847), Omega (1848), Tissot (1853), Audemars Piguet (1875), Breitling (1884) und Rolex (1904). Fazit: Eine ehrwürdige Geschichte ist der beste Stoff für die Aura, die aus Erfahrung, Handwerkskunst und Beständigkeit schöpft – genau das schafft Begehrlichkeit. Jüngere Marken hingegen müssen laut sein, um es auf die Top-Plätze
zu schaffen: Richard Mille gelang es mit dem Einsatz avantgardistischer Materialien und waghalsig modernen Kaliber-
Architekturen.

Zweitens präsentieren die Brands wiedererkennbare Designs. Alle Marken im Spitzensegment haben eine Uhr im Sortiment, die sich mit dem Attribut »Ikone« schmücken darf, ein großer Klassiker. Bei Omega zum Beispiel ist es die »Speedmaster«, auch als »Moonwatch« bekannt, bei Rolex die »Submariner«, bei Patek Philippe die »Nautilus« oder bei Audemars Piguet die »Royal Oak«. Longines lässt mit der »Spirit Pilot« eine atemberaubende Vergangenheit mit Uhren aufleben, die von Pionieren der Fliegerei eingesetzt worden sind. Und Rolex wurde mit der »Oyster« groß – dem ersten wirklich wasserdichten Gehäuse. Breitling wiederum setzte mit der »Navitimer« auf eine Rechenscheibe am Handgelenk und schuf damit einen mechanischen Computer für Pilot:innen. Cartier pflegt konsequent seine großen Klassiker: »Panthère«, »Tank«, »Santos« – und dieses Jahr die »Tortue«.

Und es gibt auch eine dritte Antwort: die Relevanz. Interessant ist, dass die Klassiker der großen Marken fast immer auch für einen historischen Umbruch stehen oder für einen disruptiven Moment: Die »Speedmaster« von Omega etwa, war 1957 als Uhr für Automobilist:innen lanciert worden und markierte den Beginn der Massenmotorisierung. Vor exakt 60 Jahren wurde sie dann von der US-Raumfahrtbehörde NASA nach harten Tests als einzig taugliche Uhr für die Mondlandung erkoren und steht seither als »Moonwatch« für ein aufregendes Kapitel der Weltgeschichte. Die »Nautilus« von Patek-Philippe ist wie die »Royal Oak« von Audemars Piguet ein unkonventionelles Kind der 1970er-Jahre, als man mit ganz neuen Designs die Flucht aus der Quarzkrise wagte. Und bei Cartier steht der Klassiker »Santos« von 1904 für eine der ersten Fliegeruhren überhaupt. Tissot schließlich brachte 1999 mit »T-Touch« (1999) die erste Uhr mit Touchscreen-Funktionen – ein Meilenstein, der die Marke als Brückenbauerin zwischen Mechanik und Elektronik positionierte. Und die aktuelle »PRX« brilliert mit einer Solarzelle unter dem Zifferblatt – Hightech made in Switzerland.

Reicht das? Natürlich nicht. Technische Exzellenz gehört dazu. Und auch Begehrlichkeit sowie Knappheit – die Paradedisziplin von Rolex und Patek Philippe. Wichtig sei überdies, so meint der ehemalige Topmanager und Branchendoyen Jean-Claude Biver, dass ein Management den Willen habe, an ihren Erfolgsmodellen festzuhalten, sie nachhaltig zu pflegen, zu bewirtschaften und zu inszenieren. Dann stünde dem Erfolg der Marke fast nichts mehr im Wege. Gefährlich hingegen sei das wilde Lancieren von Neu-heiten, die den Klassiker in den Schatten stellen könnten: »Die Neuheit kannibalisiert die Ikone«, sagt Biver. Und die Ikone sei der Motor zum Erfolg. Antonio Seward, einst CEO von Audemars Piguet USA, formulierte es so: »Wir verkaufen keine Zeit. Wir verkaufen ein Erlebnis – eine Art, Dinge zu tun, einen Namen, Schönheit, Design, Technik.« Anders gesagt: Eine Uhrenmarke ist dann wirklich erfolgreich, wenn sie nicht nur Instrumente baut. Sie muss Bedeutung schaffen.