Ährensache: Brot-Branding vom Feinsten

Nachdem der österreichische Bio-Bäcker Gragger&Cie Ende 2022 seinen Konkurs bekanntgab, sinnierte er in einem Zeitungsinterview, dass er vielleicht zu wenig aufs Marketing gesetzt hätte. Ein interessanter Punkt. Reicht bio, glutenfrei und von Hand gemacht heute nicht mehr aus, um sich am Markt zu behaupten? Und ist das vielleicht nicht erst heute so, sondern war schon gestern Thema? PROFI hat sich umgesehen, welche Bäcker:innen nicht nur mit ihren Produkten, sondern auch mit dem Drumherum guten Geschmack beweisen. Und weil schöne Bilder alleine konkret wenig weiterhelfen, spricht PROFI mit Marken-Macher:innen über das Investieren in eine solide Basis, Kontaktpunkte und den Erfolgsfaktor Humor.

Handwerksbetriebe erblühen

Martin Dvorak & Florian Schwab (Dvorak trifft Schwab) waren viele Jahre lang Sparringpartner von Joseph Brot, ohne Frage Vorreiter in Sachen Artisan Bread – und dessen Vermarktung. Die Geschichte des »pheinsten« Brots startete 2010, heute sind es acht Filialen in Wien, Linz und Salzburg. Dvorak: »Die Supermarktketten hatten in Österreich für ein großes ›Bäckersterben‹ gesorgt. In Wien findet man daher hauptsächlich neu gegründete Unternehmen bzw. Familienbetriebe, die nach einem Generationenwechsel auch die Kommunikation bzw. die Positionierung geändert haben. Im Grunde haben also die Supermärkte die Erde verbrannt, auf der jetzt die Handwerksbetriebe wieder erblühen.«

Dvorark trifft Schwab half Josef Weghaupt 2010 dabei, eine Markenidentität zu kreieren – und diese mit Leben zu füllen. Heraus kam eine sehr natürliche, reduzierte Optik, die vor allem mit pointierten Sagern punktete. Insbesondere die Papiersackerln (»Tüten« für die Deutschen) mit Statements wie »Man liebt es. Oder man liebt es sehr« wurden gerne auf Instagram geteilt. »Unser Ziel ist es immer, dass Endkund:innen zu echten Fans werden, die eine Marke lieben, mit ihr leben, mit ihr lachen.« Durch das Teilen der Bilder werden aus Käufer:innen Testimonials. »Humor erzeugt Emotion. Und die ist gut fürs Geschäft«, so der Branding-Experte. Das ganze Joseph-Paket war vor 13 Jahren regelrecht »radikal«, wie Dvorak sagt. Diese Investition in die Marke (nicht zu verwechseln mit dem Logo!) hilft dann auch in schwierigen Zeiten zu bestehen.

Als im Januar diesen Jahres ein Interview mit Josef Weghaupt in der Online-Ausgabe der österreichischen Tageszeitung Der Standard erschien, gab es unter den Kommentarschreiber:innen fast nur ein Diskussionsthema: Ob man denn nun bereit sei den Preis für das Joseph-Brot zu bezahlen – oder das Wahnsinn sei. »Die Frage ist, was sich die Menschen in Zukunft noch leisten können – und wollen«, sagt auch Schwab. »Eine starke Marke und natürlich vor allem eine hohe Qualität helfen aber sicher dabei, Kund:innen zu halten.«

360-Grad-Blick hilft

Wer den »Willen und den Mut« (so die Voraussetzung laut Schwab) hat, etwas Neues zu machen, braucht aber nicht unbedingt ein pralles Marketingbudet. »Zum Start braucht es nicht viel. Ein einzigartiger Name, ein simples Logo, vielleicht einen Claim, eine eigenständige Bildsprache und ein paar klar definierte Corporate Design Elemente. Danach gilt es ganz individuell die Kontaktpunkte zu finden.« Ein solcher Kontaktpunkt ist ganz klar das Ladenlokal. Über 40 Filialen zählt man etwa bei Martin Auer aus Graz. Jede davon trage seine Handschrift, sagt der Unternehmer, der das Geschäft 2011 von seinem Vater mit 250 Mitarbeiter:innen übernommen hat. In Sachen Kommunikation nach außen gibt es mittlerweile neben einem internen Marketing-Team auch externe Partner:innen. »So bekommen wir einen 360 Grad-Blick und es entstehen vielseitige und kreative Ideen, um einen Stillstand zu vermeiden.« Auer, der übrigens selbst allergisch auf Roggenmehl ist, aber trotzdem Graz »roggt«, spricht viel von Weiterentwicklung. Man könnte sagen, das sei selbstverständlich, aber bei den Steirer:innen ist es ausgeprägter als bei anderen. »Meine Überzeugung ist, dass es immer noch besser geht.«

Seine Filialen, für die er ein einheitliches Ladenbaukonzept ablehnt bzw. als für sich nicht passend empfindet, seien stark von seinen Reisen geprägt, so der dreifache Papa. »Design ist dann erfolgreich, wenn es gelingt, praktische Anforderungen zu erfüllen, ohne dass es zu Lasten der Ästhetik geht.« Auch Auer setzt auf griffige Sager (»Make Bread not War«) und cleane Ästhetik, wobei die Filialen allesamt gemütlich sind. Wie man sich von anderen unterscheidet, fragt PROFI auch ihn. »Durch Authentizität. Eine Abgrenzung geschieht ganz natürlich, wenn man bei sich bleibt.« Kund:innen und Fans müssen es halt auch mit bekommen, das ist die Herausforderung! Wie Dvorak meint: »Wenn mein Bäcker ums Eck das beste Kipferl und das hässlichste Design der Welt hat, werde ich das Kipferl vielleicht immer wieder essen, aber das Sackerl nicht auf Instagram posten. Und somit werden es auch weniger Leute sehen.«