Warum wir Retail-Therapy zurückbringen sollten

Wer in den 90ern oder frühen 2000ern jung war, kennt das Bild: Samstagnachmittag, das örtliche Einkaufszentrum oder Kaufhaus, keine konkrete Einkaufsliste, dafür viel Zeit. Man ging nicht, um etwas Bestimmtes zu kaufen, sondern um dort zu sein, mit Freundinnen durch die Abteilungen zu ziehen, Dinge anzuprobieren, die man sich nie leisten würde, und danach vielleicht doch mit einer Kleinigkeit nach Hause zu gehen. Dieses Ritual wurde in der Zeit auch von Filmen festgehalten: In »Clueless« (1995) ist der ausgedehnte Shoppingtrip fixer Bestandteil des Soziallebens der Hauptfigur, in »Mean Girls« (2004) trifft sich die halbe Highschool im Food Court des Einkaufszentrums. Shopping war damals weniger Besorgung als Aktivität, ein fixer Programmpunkt neben Kino oder Eisdiele. Diese Erinnerung wirkt heute fast nostalgisch verklärt, und genau das ist bezeichnend dafür, wie sehr sich unser Verhältnis zum Einkaufen seither verändert hat.

Das Kaufhaus als sozialer Treffpunkt

Der amerikanische Soziologe Ray Oldenburg prägte für solche Orte mit seinem Buch »The Great Good Place« (1989) den Begriff des »Third Place«, also eines Ortes abseits von Zuhause und Arbeit, an dem Menschen sich informell begegnen und Gemeinschaft erleben. Einkaufszentren übernahmen diese Funktion über Jahrzehnte: Eine 1985 in der Fachzeitschrift Adolescence veröffentlichte Studie der Architekturforscherin Kathryn H. Anthony untersuchte anhand von Interviews mit 51 Jugendlichen sowie Verhaltensbeobachtungen, wie Teenager das Einkaufszentrum als Treffpunkt nutzten, und stellte fest, dass viele von ihnen das Einkaufszentrum regelmäßig aufsuchten, um andere zu beobachten, Videospiele zu spielen, Freunde zu treffen, einzukaufen und dem Treiben zuzusehen. Das Kaufhaus war also Treffpunkt, Bühne und Zeitvertreib zugleich, lange bevor es zum reinen Symbol des Konsums wurde. Nicht zufällig verlegen einige Filme dieser Zeit einen Großteil ihrer Handlung genau dorthin: Das Kaufhaus war Kulisse für so ziemlich alles, was das Teenagerleben ausmachte, nicht nur für den Kauf neuer Kleidung.

Was sich seither verändert hat

Mit dem Aufstieg des Onlinehandels ab den 2000er-Jahren verlor genau dieser soziale Aspekt des Einkaufens an Bedeutung. Wie eine Analyse der Cornell Law School zur Geschichte der amerikanischen Shopping Mall festhält, stagnierte das Mall-Wachstum in den USA bereits in den 2000er-Jahren, unter anderem wegen des wachsenden E-Commerce und einer wachsenden Vorliebe für offene Shopping-Center, während die Finanzkrise 2008 diesen Rückgang zusätzlich verschärfte. Gleichzeitig verschoben sich die »Third Places« einer ganzen Generation in den öffentlichen Raum des Smartphones. Diese Entwicklung ist Teil eines größeren Musters: Beobachter in den USA sprechen inzwischen von einem regelrechten Rückgang informeller Treffpunkte, der laut einer Analyse des American Enterprise Institute nicht nur ein kultureller, sondern ein gesellschaftlicher Verlust ist und zu wachsender Einsamkeit sowie schwindendem sozialem Vertrauen beiträgt. Einkaufen wurde vom gemeinsamen Erlebnis zur Solo-Tätigkeit im Browser, effizient, aber auch isolierter.

Was die Forschung über Shopping und Stimmung zeigt

Eine vielzitierte Studie aus dem Jahr 2011, veröffentlicht im Fachjournal Psychology & Marketing, untersuchte in drei Teilstudien mit rund 200 Personen an einem US-Einkaufszentrum, wie sich Kaufentscheidungen auf die Stimmung auswirken. Personen, die beim Betreten des Einkaufszentrums schlechte Laune angaben, tätigten beim Verlassen häufiger einen ungeplanten, verwöhnenden Kauf für sich selbst. In einer begleitenden Tagebuchstudie berichtete zudem die Mehrheit der Teilnehmenden von positiven Gefühlen, wenn sie an ihren letzten Kauf zurückdachten, der aus dem Wunsch entstanden war, die eigene Stimmung zu verbessern. Negative Begleiterscheinungen wie Reue oder Schuldgefühle blieben dabei meist aus.

Eine weitere, 2014 im Journal of Consumer Psychology veröffentlichte Studie liefert eine Erklärung dafür, warum das so ist: In drei Experimenten zeigte sich, dass Kaufentscheidungen anhaltende Traurigkeit lindern können, weil sie das Gefühl persönlicher Kontrolle über die eigene Umgebung wiederherstellen, und zwar sowohl bei hypothetischen als auch bei realen Käufen. Bemerkenswert ist dabei eine wichtige Einschränkung: Bei Wut zeigte sich derselbe Effekt nicht, da Wut eher mit dem Gefühl verbunden ist, dass andere Menschen und nicht situative Umstände für negative Ereignisse verantwortlich sind.

Warum wir das Ritual zurückholen sollten

Genau hier liegt die Chance: Retail-Therapy muss keine einsame Aktivität am Bildschirm sein. Ein bewusst eingeplanter Nachmittag mit Freundinnen in der Stadt, ohne festen Einkaufszettel, verbindet den nachweislichen Stimmungseffekt des Shoppens mit dem sozialen Wert eines echten Treffpunkts, den viele seit dem Verschwinden der klassischen Kaufhauskultur vermissen. Es geht dabei nicht darum, den Konsum zu verherrlichen oder zum Vielkaufen aufzurufen, sondern darum, das Einkaufen wieder als das zu begreifen, was es lange war, und was uns die Filme dieser Zeit bis heute vorspielen: ein sozialer Anlass, eine Auszeit, ein gemeinsames Erlebnis. Wer sich das nächste Mal spontan mit einer Freundin zum Bummeln verabredet statt zum gemeinsamen Scrollen durch den Onlineshop, holt sich damit möglicherweise mehr zurück als nur ein neues Teil im Kleiderschrank, nämlich ein Stück jener Kaufhausnachmittage, die man nur deshalb vermisst, weil sie mehr waren als reines Shopping.