War die »Euro 2024« die nachhaltigste EM aller Zeiten?

Knapp drei Wochen ist es her, dass sich Spanien in Berlin zum vierten Mal zum Fußball-Europameister gekürt hat. Für die Fremdenverkehrswirtschaft hat sich das Großereignis auf jeden Fall ausgezahlt. Wie das »ifo Institut« im Vorfeld berechnet hat, konnte das Gastgeberland eine zusätzliche Milliarde Euro durch ausländische Touristen lukrieren.

Auch wenn es sich hier vor allem um kurzfristige wirtschaftliche Effekte handelt, gibt es auch nachhaltigere Impulse. Dadurch, dass sich Deutschland als weltoffenes und gastfreundliches Reiseland gezeigt hat, könnte dies zur Folge haben, dass die Bundesrepublik auch in den kommenden Jahren mehr Touristen für sich gewinnen wird, die nach der EM wiederkommen und auch andere Regionen besuchen oder vielleicht einen längeren Urlaub hier verbringen wollen, wie Norbert Kunz, Geschäftsführer des »Deutschen Tourismusverbands« gegenüber der Wirtschaftswoche konstatierte.

Ernüchterndes Ergebnis

Neben fußballerischen Höchstleistungen hat die UEFA im Vorfeld auch versprochen, dass die »Euro 2024« die »nachhaltigste Europameisterschaft aller Zeiten« werden soll. Das Medienanalyseunternehmen »Pressrelations« hat die deutsche Medienberichterstattung rund um die Fußball-Europameisterschaft untersucht, um herauszufinden, inwiefern die von der UEFA im Rahmen ihrer ESG-Strategie (Environmental, Social, Governance) definierten Handlungsfelder in Artikeln aufgegriffen wurden und ob es dem europäischen Fußballverband demnach gelungen ist, die »Euro 2024« in den Medien als besonders nachhaltig zu positionieren. Für das Verständnis der Berichterstattung über die Zeit wurden insgesamt 63.021 Beiträge aus regionalen und überregionalen Tageszeitungen, TV-Sendern und Fachpresse im Zeitraum vom 1. April bis zum 16. Juli 2024 analysiert.

Die Ergebnisse sind ernüchternd: Nur 4,7 Prozent der analysierten Beiträge nennen ESG-Aspekte. Zum Vergleich: 8,5 Prozent aller Beiträge greifen die Sicherheitslage auf. Somit sind Themen wie das Umgehen der Sicherheitsvorkehrungen durch YouTuber Marvin Wildhage medial weitaus präsenter als Aspekte wie Nachhaltigkeit, Mobilität, Bekämpfung von Rassismus oder Barrierefreiheit. ESG-Aspekte der EM spielten dieses Jahr demnach in den Medien während und kurz nach der Europameisterschaft keine große Rolle. Dieses Ergebnis deckt sich auch mit der Einschätzung durch die Bevölkerung: Laut Umfrage des Meinungsforschungsinstituts »Civey« im Auftrag von »Pressrelations« gaben weniger als 13 Prozent der Befragten an, dass sie diese EM als besonders nachhaltig empfunden hätten.

Neutrale bis negative Berichterstattung

»Die rund 3.000 Artikel, die sich mit den ESG-Themenfeldern der UEFA beschäftigen, weisen überwiegend neutrale oder negative Tonalität auf«, teilt das Medienanalyseunternehmen mit Hauptsitz in Düsseldorf mit. Haupttreiber dafür sei der Themenbereich »Intelligente Mobilität«, der in 1.182 Artikeln thematisiert wird. Dort sorgen vor allem die Kurzstreckenflüge verschiedener Mannschaften oder Politiker:innen für Kritik. Unter anderem flog das Team der Türkei am 25. Juni von Hannover nach Hamburg; am 3. Juli folgte die französische Mannschaft mit einem 20-Minuten-Flug von Düsseldorf nach Paderborn. Die nachhaltigere Alternative zum Fliegen, die Anreise per Zug, sorgte jedoch aufgrund von Infrastrukturproblemen bei der »Deutschen Bahn« für Negativschlagzeilen. So verpasste etwa das niederländische Team am 9. Juli seine Pressekonferenz, da sich der ICE verspätete und aufs Flugzeug ausgewichen werden musste.

Zumindest in der Gesamtberichterstattung, abseits der ESG-Themen, war die Europameisterschaft ein voller Erfolg: 60 Prozent mehr Artikel wurden rund um die Eröffnung der Heim-EM im Vergleich zur »WM 2022« in Katar veröffentlicht. Von den 13 offiziellen Sponsoren wird vor allem »Adidas« dank Partnerschaft mit dem DFB in 1.508 Artikeln genannt, gefolgt vom chinesischen Elektromobilitätsunternehmen BYD mit nur noch 198 Artikeln. Interessanterweise konnte sich das Vergleichsportal »Check24« auf Platz 4 positionieren, obwohl es gar kein offizieller Sponsor war. Gelungen ist dies durch eine Gratistrikot-Kampagne, die für ein Plus an Berichterstattung gesorgt hat.

Viel Aufholpotenzial

»Die hohe mediale Aufmerksamkeit rund um die ›UEFA Euro 2024‹ bietet Unternehmen eine Bühne, ESG-Themen zu platzieren und mit gutem Beispiel voranzugehen. Wie sich in der Analyse zeigt, wurde das erarbeitete ESG-Konzept von den beteiligten Unternehmen jedoch in den Augen der Medien unzureichend realisiert und Nachhaltigkeitsthemen gingen größtenteils unter«, so das Fazit von »Pressrelations«. »Für Verband, Medienschaffende, Sponsoren und anderweitig beteiligte Unternehmen wie die ›Deutsche Bahn‹ zeigt sich somit Aufholpotenzial in Bezug auf Nachhaltigkeitsstrategie und -kommunikation.«

Die vollständige Studie kann HIER kostenfrei gelesen werden.