PROFI Exklusiv: Influencer tauschen Liegen gegen Likes – funktioniert das?

TEXT Isabella Kitzwögerer

Wegdiskutieren lässt es sich nicht: Influencer prägen seit rund zehn Jahren viele Kaufentscheidungen. Die Hotellerie hat dabei besondere Chancen, sie als Teil des täglichen Marketings zu nutzen. Nicht von ungefähr hört man an den Rezeptionen immer öfter: »Ich hatte ein Video von euch auf meiner For You-Page«, hören immer mehr Hoteliers auf die Frage nach der Buchungsmotivation. Sogar im kollektiven Branchenbewusstsein blieb ein Beispiel, das mittlerweile zehn Jahre (online eine Ewigkeit!) zurückliegt. 2016 veröffentlichte der brasilianische Social Media-Star Fabi Gama ein Video aus dem Infinity Pool der »Villa Honegg« am Vierwaldstättersee. Der Clip erreichte binnen Tagen 125 Millionen Aufrufe; das Boutique-Hotel profitiert bis heute davon.

Allerdings ist es nicht immer gut um die Glaubwürdigkeit der Influencer bestellt. Internet-Persönlichkeiten, die im Wochentakt für alles Mögliche werben, verlieren an Überzeugungskraft und damit das wichtigste Kapital – das Vertrauen ihrer Community. Dazu kommen gekaufte Follower, die mehr Verunsicherung in ein ohnehin schwer zu durchschauendes Geschäftsmodell bringen. Wie also profitiert man von den »Digital Creators«, wie sich die meisten heute selbst nennen?

Entscheidungskriterien für Hoteliers

Mit wenigen kostenlosen Übernachtungen einen viralen Effekt auszuüben, gelingt meist nicht. Denn Effekte, wie ihn das Bad der Brasilianerin hatte, sind rare Ausnahmen. Solche Erfolge stellen sich heute weniger zufällig, sondern durch Strategie ein. »Sichtbarkeit entsteht oft langfristig. Inhalte werden auch später über Social Media gefunden. Entscheidend ist Kontinuität statt Einzelaktionen«, rät Steven Epprecht von der Agentur »Social Leaders«. Die Verantwortung dafür liegt je nach Hotelstruktur bei der Marketingabteilung, der Geschäftsführung oder einer externen Agentur. Den Kontakt zu Hotels nehmen in der Praxis meist die Influencer direkt auf. Jetzt erfolgt die entscheidende Analyse der Kanäle – abseits der Oberfläche. Denn dabei sind weder ein perfekt gepflegter Instagram-Feed noch exorbitante Follower-Zahlen ausschlaggebend. »Jeder Influencer spricht seine eigene Community an. Und das ist idealerweise eine, die das Hotel auch anspricht. Die wichtigsten Fragen zuerst sind daher: Passt der Creator zur eigenen Brand und ist er/sie authentisch?«, erklärt Senior Consultant Celina Alvarez Cadena das Denken der Profis.

Darauf kommt es an

In der Kommunikationsagentur »Loebell Nordberg« betreut Celina Alvarez Cadena namhafte Hotels (Krallerhof, The Hoxton oder Hilton am Stadtpark) und spricht vom Hauptkriterium »Authentizität und Brand Fit«. Wirkt eine Anfrage ganz offensichtlich wie ein Copy-Paste-Massenanschreiben, ist Vorsicht geboten. Denn ein seriöser Influencer oder Content Creator übermittelt in der Regel ein Medien-Kit, das eine Art Portfolio seines Könnens darstellt. Es beinhaltet die wichtigsten Kennzahlen: Follower-Zahl, Reichweite, durchschnittliche Interaktionen auf ­verschiedenen Plattformen und bisherige Kooperationen.

Eine hohe Follower-Anzahl wirkt nur auf den ersten Blick eindrucksvoll, sagt aber allein wenig aus. Passt sie nicht zur Engagement-Rate, deutet das häufig auf gekaufte oder inaktive Follower hin. Dieser Partner hat damit nur geringe Wirkung! Außerdem ist die demografische Zielgruppe wesentlich. »Wenn der Großteil der Community aus Märkten stammt, die für die Destination keine Rolle spielen, bringt auch hohe Reichweite wenig«, so Alvarez Cadena. Ein Pluspunkt sind hingegen konkrete inhaltliche Vorschläge seitens des Creators: Wer sich vorab schon etwas überlegt hat, zeigt Verständnis und Wertschätzung für die Dienstleistung und somit echtes Interesse am Haus.

Nähe zum Haus vorhanden?

Wenn sich das Haus für eine Zusammenarbeit entscheidet, ist es für alle Parteien ratsam, den Rahmen der Kooperation abzustecken. In der Hotellerie dominieren die Barter-Deals. Hier ist die »Bezahlung« für den Content der kostenfreie Aufenthalt im Hotel. Bezahlte Kooperationen sind seltener, aber zunehmend professioneller. Barter-Geschäfte sind aufgrund ihrer Häufigkeit auch schon in Verruf geraten. Ihr wirtschaftlicher Mehrwert ist in der Tat schwer einzuschätzen. Kurzfristig mögen sie dem Hotel Reichweite versprechen, hinterlassen aber selten mehr als flüchtige Sichtbarkeit. Für den Markenaufbau sind sie oft wertlos! Hoteliers sind daher gut beraten, Kooperationen nur mit jenen Creators einzugehen, die sich erkennbar eher mit dem Betrieb als mit einem kostenlosen Aufenthalt beschäftigen.

»Wenn sich ein Influencer stark mit einem Hotel identifiziert und das Angebot zur eigenen Positionierung passt, sind Barter-Deals durchaus realistisch. Kleinere Influencer sind dafür in der Regel offener als sehr große ­Accounts«, sagt der Schweizer Spezialist Epprecht.

Absprachen statt Vagheit

Unabhängig vom Modell gilt: Leistungen, Inhalte, Zeitrahmen und Kennzeichnungen sollten vorab definiert und schriftlich festgehalten werden. Bezahlte Kooperationen hingegen erfordern einen klaren Vertrag. Hier ist eine Auslagerung an spezialisierte Agenturen für die Abwicklung ratsam. »Ohne professionelle Struktur bleibt Influencer-Marketing meist ineffizient. Agentur-Retainer starten im tiefen vierstelligen Bereich, projektbasierte Kampagnen im mittleren vierstelligen Bereich. Zusätzlich können je nach Zielsetzung Influencer-Gagen anfallen«, spricht Epprecht auch die Kostenseite an.

Die Plattformen können variieren. Daher gehört es zur Absprache mit dem Content Creator, nach den Kanälen zu fragen, welche für ihn am besten funktionieren. Selbst wenn ein Hotel keine eigene TikTok-Strategie fährt, ist dieses Medium bekannt für seinen Algorithmus. Er spielt auch bei geringer Follower-Zahl Videos an große Massen aus – ein klarer Vorteil, um viral bekannt zu werden.

Vorab sollte auch geklärt werden, was dem Content Creator wichtig ist und welche Zusatzleistungen sinnvoll sind, wie etwa ein Dinner inklusive Weinbegleitung bei genussaffinen Gästen oder Spa-Treatments für Lifestyle-Influencer. Eine weitere Empfehlung: so wenig wie möglich Art Director spielen und Influencern möglichst freie Hand bei den kreativen Ideen zu lassen. Sie wissen selbst am besten, welche Art von Content bei der eigenen Community auf der jeweiligen Plattform authentisch wahrgenommen wird und somit am besten funktioniert. Schuster, bleib bei deinen Leisten, Influencer, bei deinen Likes.

Das freundliche »Nein«

Was tut man, wenn 20 Influencer-Anfragen täglich eintrudeln? Hier muss man zwangsweise aus den Kooperationswünschen auswählen. Auch eine klare Absage ist Teil der professionellen Kommunikation. Also stets höflich und diplomatisch bleiben: »Vielen Dank für Ihre Anfrage. Aktuell ist eine Zusammenarbeit leider nicht möglich. Gerne halten wir Ihr Profil in Evidenz und melden uns, sollte sich eine passende Gelegenheit ergeben«, lautet ein Textvorschlag hierzu. Denn vielleicht ergibt sich in Zukunft tatsächlich eine Kooperation oder sogar ein zahlender Gast, der diese Professionalität schätzt.

Denn Influencer-Marketing ist weder Glücksspiel noch Selbstläufer. Wie bei allen anderen Strategien auch, entsteht Wirkung durch klare Auswahlkriterien für Partnerschaften, realistische Erwartungen und nicht zuletzt Stetigkeit: »Kontinuität ist entscheidend. Die Mischung aus großen und kleinen Influencern sorgt über das Jahr hinweg für ein glaubwürdiges Grundrauschen«, sagt dazu Alvarez Cadena. Denn besonders überzeugend sind langfristige Kooperationen. Da unterscheidet sich die Influencer-Welt nicht von der Urlauber-Realität: Nichts ist glaubwürdiger, als wenn jemand immer wieder ins gleiche Haus zurückkommt! Dann war der Aufenthalt offenbar mehr als nur ein Content-Job.

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