TikTok: Die Bühne für Hotels von morgen

Social Media ist heute ein unverzichtbarer Teil jeder Marketingstrategie – und TikTok steht dabei ganz vorne. Mit beeindruckenden 1,69 Milliarden Nutze-r:innen weltweit (Stand: 2. Quartal 2024, Business of Apps) hat sich die Plattform weit über Tanztrends hinaus entwickelt und bietet Hotels eine einzigartige Chance: ob Storytelling, Recruiting oder die Ansprache neuer Zielgruppen – TikTok eröffnet Möglichkeiten, die klassische Kanäle nicht bieten. Besonders Food-Trends und virale Kampagnen beweisen, wie schnell und effektiv Inhalte Reichweite gewinnen können. Doch TikTok verlangt kontinuierliches Engagement und kreative Inhalte, um mit dynamischen Trends Schritt zu halten.

Michael Oberhofer, Geschäftsführer der Marketing-, Software- und Consulting-Agentur Brandnamic gibt sein Wissen in der Brandnamic Academy im Rahmen von Masterclasses und Coachings weiter. Im exklusiven PROFI-Interview verrät der Experte die besten Strategien für TikTok-Marketing, und auch, wie Hotels durch Influencer-Kooperationen und kreative Kampagnen ihre Marke stärken, Buchungen steigern und sogar neue Mitarbeitende gewinnen können. Tauchen Sie ein in die Welt des TikTok-Marketings und lernen Sie, wie Sie langfristig von der Plattform profitieren können.

Profi: Worin liegen Ihrer Meinung nach die Hauptvorteile von TikTok-Marketing speziell für die Hotelbranche? Welche Zielgruppen können Hotels auf dieser Plattform am besten erreichen?

Michael Oberhofer: Wenn Menschen an TikTok denken, stellen sie sich oft Teenager vor, die zu den neuesten Tanztrends performen. Diese Art von Inhalten polarisiert – manche lieben sie, andere weniger. Doch die Wahrheit ist, dass TikTok rasant wächst und sich zur beliebtesten sozialen Plattform entwickelt hat, sogar noch vor Instagram.

Die Hauptvorteile von TikTok-Marketing für die Hotelbranche liegen in der hohen Reichweite und dem intensiven Engagement der Nutzer:innen. Der Algorithmus von TikTok priorisiert Inhalte basierend auf Userinteressen, dadurch kann eine hohe organische Reichweite erzielt werden, auch ohne eine hohe Follower-Anzahl zu haben. Dies erhöht zudem die Wahrscheinlichkeit, dass der Content viral geht, was insgeheim das Ziel, oder sagen wir besser, der Traum eines jeden Content-Kreierenden ist.

Zudem ermöglicht TikTok es Hotels, ihre Geschichten auf kreative und authentische Weise zu erzählen, was besonders bei jüngeren Zielgruppen Resonanz findet. Durch kurze, einprägsame Videos und Fotos können Hotels nicht nur potenzielle Gäste ansprechen, sondern auch zukünftige Mitarbei­ter:innen gewinnen. Die Plattform ist ideal, um Millennials, auch bekannt als Generation Y (1981 – 1996 Geborene) und die Genera­tion Z (1997 – 2012) zu erreichen, die sowohl als Reisende als auch als Arbeitskräfte immer wichtiger werden.

Was macht TikTok als Plattform so besonders und anders als andere Social-Media-Kanäle wie Instagram oder Facebook, wenn es um die Gewinnung von Hotelgästen geht?

TikTok unterscheidet sich grundlegend von Plattformen wie Instagram oder Facebook durch seine dynamische und immersive Art der Content-Präsentation. Während Instagram und Facebook oft auf perfekt inszenierte Bilder und kuratierte Feeds setzen, fördert TikTok authentische, kreative und oft spontane Video-Inhalte. Dies ermöglicht es Hotels, auf eine persönlichere und unmittelbarere Weise mit potenziellen Gästen in Kontakt zu treten, was authentisch wirkt. Und Authentizität ist entscheidend für die Zielgruppe und für das aufbauende Vertrauen in den zukünftigen zu erlebenden Urlaub im Hotel. Keine Hochglanzinserate und Broschüren – heute ist die Präsenz auf Social Media in der Inspirationsphase des Buchungsprozesses entscheidend. Auch weil Social Media, insbesondere TikTok und Instagram, tatsächlich Google in der Urlaubsrecherche immer mehr ablösen.

Zudem bietet TikTok einzigartige Möglichkeiten zur Interaktion durch Trends und Challenges. Hotels können sich an bestehenden Trends beteiligen oder eigene initiieren, um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen zu gewinnen und die Markenbekanntheit zu steigern. Da macht auch mal das Housekeeping bei einem Trend mit. Es ist erstaunlich, wie kreativ die Mitarbeiter:innen werden, wenn man sie aus den klassischen gestellten Fotomotiven »ausbrechen« lässt.

Im Vergleich zu anderen Plattformen steht bei TikTok der Unterhaltungswert und die Kreativität im Vordergrund, was es ermöglicht, die Atmosphäre und Einzigartigkeit eines Hotels auf eine Weise zu präsentieren, die bei der Zielgruppe nachhaltig in Erinnerung bleibt. Es kann auch passieren, dass Gäste die Hotelbeschäftigten im Videoclip wiedererkennen und dadurch eine sehr herzliche und positive Gästebeziehung entsteht.

Wie messen Sie den Erfolg von TikTok-Kampagnen im Hotelmarketing? Gibt es bestimmte KPIs, die Sie besonders im Auge behalten?

Im Hotelmarketing nutzen wir TikTok-Kampagnen vorwiegend, um die Bekanntheit (Awareness) unserer Marken zu steigern und mehr Traffic auf unseren Kund:innen-Websites oder Landingpages zu lenken. Die Messung des Erfolgs basiert daher auf spezifischen Key Performance Indicators (KPIs), die sowohl die Reichweite als auch das Engagement der Nutzer:innen widerspiegeln.

Für das Brand Building sind die wichtigsten Kennzahlen:

• Impressionen: Wie oft wurden die Anzeigen insgesamt gesehen?
• Reichweite: Wie viele einzigartige Nutzer:innen wurden erreicht?
• Link-Klicks: Wie oft haben Nutzer:innen auf eingebettete Links geklickt?
• Kosten pro 1.000 Impressionen (CPM): Wie viel investieren wir, um 1.000 Impressionen zu erzielen?
• Kosten pro Klick (CPC): Wie viel kostet uns jeder einzelne Link-Klick?

TikTok ist hierbei besonders effektiv, da wir eine große Anzahl von Nutzer:innen mit relativ geringem Budget erreichen können. Die Kosten pro 1.000 Impressionen sind im Durchschnitt nur ein Fünftel dessen, was wir für die gleiche Anzahl an Impressionen auf Plattformen wie Meta (Facebook und Instagram) ausgeben würden.

Wenn es darum geht, direkte Anfragen und Buchungen zu generieren, sind die Anforderungen höher. Conversion-Kampagnen, die darauf abzielen, potenzielle Gäste zu einer Urlaubsanfrage oder Buchung zu bewegen, benötigen ein wesentlich höheres Budget. Diese Kampagnen sind jedoch für das Onlinegeschäft besonders interessant, da sie direkt zum Umsatz beitragen.

Hierfür sind folgende KPIs relevant:

Conversion-Rate: Der Prozentsatz der Nutzer:innen, die nach dem Klick auf unsere Anzeige eine Buchung oder Anfrage tätigen. Dies misst die Effektivität unserer Kampagne in Bezug auf konkrete Geschäftsziele.

Kosten pro Conversion: Wie viel Budget wir investieren müssen, um eine einzelne Buchung oder Anfrage zu erhalten. Dies hilft uns, die Rentabilität der Kampagne zu bewerten.

Return on Ad Spend (ROAS): Das Verhältnis von generiertem Umsatz zu den Werbekosten. Ein hoher ROAS zeigt, dass unsere Investition effektiv zum Umsatz beiträgt.

Besonders interessant für unsere Kund:innen ist, dass wir diese Kennzahlen und die Entwicklung der Kampagnen – sei es TikTok, seien es andere Werbekanäle – in der von uns entwickelten Software leicht verständlich und vergleichend visualisieren: in unseren Brandnamic Hotel-Apps mit dem Campaign Manager. Durch kontinuierliche Analyse dieser Kennzahlen können wir für unsere Kund:innen die laufenden TikTok-Kampagnen optimieren.

Zusätzlich zu den genannten KPIs beobachten wir auch Engagement-Metriken wie Likes, Kommentare, Shares und die Wachstumsrate der Follower, um zu verstehen, wie gut unsere Inhalte bei der Zielgruppe ankommen. Dies funktioniert auch ganz gut im Bereich des Recruitings, wo die Conversion dann die eingegangene Bewerbung bedeutet.

Was sind die häufigsten Fehler, die Sie bei Hotelaccounts auf TikTok sehen? Gibt es bestimmte Praktiken, die man unbedingt vermeiden sollte?

Ein häufiger Fehler, den wir bei Hotel-accounts auf TikTok beobachten, ist das Ignorieren der TikTok-Kultur, nämlich, wenn Inhalte zu werblich oder zu stark inszeniert sind, dann finden diese wenig Anklang und verleiten Nutzer:innen oft dazu, sofort weiter zu swipen. TikTok-Nutzende schätzen authentischen Content, der ihnen einen echten Mehrwert bietet und nicht wie klassische Werbung wirkt.

Hotels sollten vermeiden, einfach bestehende Inhalte von anderen Plattformen zu recyceln, ohne sie an das TikTok-Format anzupassen. Professionell produzierte Videos und Hochglanzfotos können auf TikTok unnatürlich wirken und das Interesse der Nutzenden mindern. Stattdessen sollte der Content authentisch sein und die Einzigartigkeit des Hotels auf kreative Weise präsentieren.

»TikTok ermöglicht es, Geschichten auf kreative und authentische Weise zu erzählen, was besonders bei der jüngeren Zielgruppe Resonanz findet.«  
Michael Oberhofer Brandnamic

Ein weiterer häufiger Fehler ist das Vernachlässigen aktueller Trends und Challenges oder noch schlimmer die Nutzung von unpassenden Trends, die nicht zur Marke passen… obwohl das auch Potenzial für ein virales Video hat – die Frage ist, wie viel positives Image man dann doch noch erhält. Es kann aber eben auch unprofessionell wirken und das Vertrauen der Nutzer:innen beeinträchtigen. Es ist wichtig, Trends und Challenges auszuwählen, die zur Identität des Hotels passen, um glaubwürdig zu bleiben und gleichzeitig Reichweite sowie Engagement aufzubauen. Mit einem Schmunzeln und Kreativität sind allerdings fast alle Trends vertretbar.

Zudem beobachten wir oft eine passive Haltung gegenüber der Community. Fehlendes Community-Management, also keine Interaktion mit Kommentaren und Nachrichten schwächt die Bindung zu den Followern. Hotels sollten regelmäßig posten, um das Interesse der Community aufrechtzuerhalten, und aktiv mit ihr interagieren, um die Beziehung zu stärken.

Im Recruiting-Bereich ist es essenziell, authentische Einblicke in den Arbeitsalltag zu geben, anstatt nur Stellenanzeigen zu veröffentlichen. Dies ermöglicht potenziellen Bewerber:innen, das Arbeitsumfeld besser kennenzulernen und erhöht die Attraktivität der Arbeitgebenden.

Schließlich sollten die Videos möglichst kurz und knackig sein, um der sinkenden Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer:innen gerecht zu werden und die Spannung bis zum Ende zu halten. Die Herausforderung besteht darin, innerhalb weniger Sekunden zu Beginn gleich die Aufmerksamkeit zu gewinnen, dies nennt man auch die sogenannte »Hook«. Im besten Fall ist mit gutem Storytelling auch noch eine überraschende Wendung zu erreichen, dann bleibt man im Gedächtnis potenzieller Gäste oder der Follower.

Es ist eine Herausforderung, die richtige Balance zwischen Authentizität, Kreativität und Markenbotschaft zu finden, aber genau das macht den Erfolg auf TikTok aus.

Wie gehen Sie bei der Entwicklung einer Content-Strategie für Hotels auf TikTok vor?

Dabei verfolgen wir einen mehrstufigen Ansatz, der darauf abzielt, die Marke authentisch und ansprechend zu präsentieren, was sich wiederum auf allen Kanälen im Marketing-Mix widerspiegeln sollte – wir sehen nie nur einen Kanal, genau wie die Zielgruppe nie nur an einem (digitalen) Touchpoint anzutreffen ist, bis sie bucht:

1. Zielgruppenanalyse und Content-Personalisierung: Wir beginnen mit einer Analyse der Zielgruppe und des Angebotes des Hotelbetriebes. Durch das Verständnis ihrer Vorlieben und Interessen können wir Inhalte erstellen, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.
2. Authentischer und kreativer Content: Statt auf professionell produzierte Werbevideos (was wir als Agentur grundsätzlich auch könnten) setzen wir auf authentische und kreative Inhalte, die den wahren Charakter des Hotels widerspiegeln. Das können Behind-the-Scenes-Einblicke, Geschichten über/von Mitarbeiter:innen oder besondere Gästeerlebnisse sein. Wichtig ist, dass der Content echten Mehrwert bietet und nicht wie klassische Werbung wirkt.
   Damit dies gut umgesetzt wird, vermitteln wir über unsere Brandnamic Academy entsprechendes Wissen. Sei es in kostenfreien Webinaren zu den schnelllebigen Social Media-Plattformen, aber auch in individuellen Coachings für Marketingmitarbeitende oder für Corporate-Influencer sowie in unserem Wissens Abo-Modell: das Brandnamic Membership Programm.
3. Nutzung von Trends und Challenges: Aktuelle TikTok-Trends und Challenges werden in unsere Inhalte integriert, sofern sie zur Marke passen. Dies erhöht die Sichtbarkeit und das Engagement.
4. Influencer-Kooperationen: Die Zusammenarbeit mit relevanten Influencern kann die Reichweite erheblich erhöhen und der Marke zusätzliche Authentizität verleihen. Influencer, die zur Markenidentität passen, können ihre Community effektiv ansprechen und für das Hotel begeistern. Wir messen den Erfolg solcher Kooperationen durch spezifische Tracking-Links und Aktionscodes.
5. Förderung von User-Generated Content (UGC): Wir ermutigen Gäste und Follower dazu, ihre eigenen Erfahrungen mit dem Hotel zu teilen. User-Generated Content fördert organisches Wachstum und stärkt das Vertrauen in die Marke. Solche Inhalte erzielen oft höhere Engagement-Raten und sorgen für eine lebendige Community.
6. Regelmäßige Interaktion und Community-Building: aktives Engagement mit der Community ist essenziell. Wir befähigen, coachen und ermutigen unsere Kund:innen auf Kommentare zu antworten und Fragen zu stellen. Dies fördert die Bindung zur Hotelmarke und zeigt, dass sie die Meinungen und Feedbacks ihrer Gäste wertschätzen. Im Idealfall übernehmen Hotelmitarbeitende das Community Management. Sollte es mal Krisenkommunikation benötigen oder Ratlosigkeit herrschen, sind wir natürlich unterstützend zur Stelle.
7. Kurze und prägnante Videos: Angesichts der sinkenden Aufmerksamkeitsspanne ist es wichtig, dass die Videos kurz und knackig sind, um die Viewer bis zum Ende des Videos zu halten.

Wie sehen Sie die Zukunft von TikTok im Hotelmarketing? Denken Sie, dass TikTok auch langfristig eine wichtige Rolle für die Hotellerie spielen wird?

Ich bin fest davon überzeugt, dass TikTok auch langfristig eine wichtige Rolle im Hotelmarketing spielen wird. Die Plattform wächst rasant und hat sich bereits zu einem zentralen Kanal entwickelt, um entsprechende Zielgruppen zu erreichen. Mit der zunehmenden Bedeutung von Bewegtbild & Video-Content (auch auf den anderen Plattformen) und der Vorliebe der Nutzer:innen für mobile Plattformen, bietet TikTok ideale Voraussetzungen, um Hotels innovativ und zeitgemäß zu präsentieren.

Die Möglichkeit, mit relativ geringem Budget eine hohe Reichweite und Interaktion zu erzielen, macht TikTok besonders attraktiv für die Hotellerie. Durch Funktionen wie Live-Streaming, zukünftige In-App-Buchungen und erweiterte Werbemöglichkeiten wird die Plattform weiterhin an Relevanz gewinnen. Obwohl TikTok ein wichtiger Kanal ist, sollte er Teil einer ganzheitlichen Social Media-Strategie sein. Die Synergien mit anderen Plattformen können die Gesamtwirkung verstärken.

Hotels, die frühzeitig auf TikTok setzen und eine gut durchdachte Content-Strategie entwickeln, können langfristig von erhöhtem Markenbewusstsein, stärkerer Bindung der Kund:innen und effektivem Recruiting profitieren. Angesichts der stetigen Weiterentwicklung der Plattform und der wachsenden Nutze­r:innenbasis sehe ich TikTok als einen festen Bestandteil zukünftiger Marketingstrategien in der Hotellerie.