Bewertungen & Influencer in der Hotellerie: So nützen Sie die »Logik der Likes«

TEXT Andreas JUVA

Die digitale Realität der Hotel-Empfehlung kann auch frustrieren. »Haben Gäste etwas auszusetzen, drohen sie sofort mit schlechter Bewertung im Internet und versuchen so, den Hotelier zu erpressen«, sprach Roland Ballner etwas aus, das viele Kollegen ebenfalls so sehen. Der Hotelier aus dem »Cortisen« am Wolfgangsee ging aber einen Schritt weiter: »Berufsnörgler, bitte macht einen großen Bogen um unser Haus«, schloss sein Manifest, das er als letzte Reaktion auf ungerechtfertigte Kritiken online stellte. Nach 35 Jahren als Gastgeber sei er es leid, »mich auf diversen Bewertungsplattformen zu verteidigen, zu rechtfertigen und Stellung zu beziehen«. Eine starke Ansage in Zeiten, in denen Bewertungen direkt über die Buchung entscheiden.

Die Macht der Sterne

Doch Roland Ballner ist kein Einzelfall. Hinter den Kulissen berichten Hoteliers zunehmend von Gästen, die mit Ein-Stern-Drohungen, Social-Media-Posts oder -Kommentaren Druck aufbauen. Ein System, das ursprünglich als Orientierungshilfe für Gäste in spe gedacht war, wird dadurch pervertiert. Denn die Macht der Bewertungen ist ungebrochen. Die Harvard-Studie »Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com« zeigt, dass bereits ein um einen Punkt besseres Online-Rating zu einem Umsatzplus (5 bis 9 Prozent) führt. Den unmittelbaren wirtschaftlichen Einfluss unterstreicht auch die Cornell University (mit: »Hotel Performance Impact of Socially Engaging with Consumers«): Ist die Bewertungsskala online fünfteilig, ermöglicht ein einziges Bewertungs-Pünktchen mehr eine Preissteigerung von rund elf Prozent. So punktuell Bewertungen auch wirken mögen, man sollte sie nicht als »Ausreißer« oder »Einzelfall« abtun. Jede Bewertung ist ein betriebswirtschaftlicher Faktor, der über Auslastung und Preisniveau mitentscheidet.

Plattformen im Überblick

Wer von »Bewertungen« spricht, hat es mit keinem einzelnen Portal zu tun, sondern einem ganzen Ökosystem: »Google«-Sterne entscheiden über die Sichtbarkeit in der lokalen Suche, »TripAdvisor« und »HolidayCheck« prägen die klassische Ferienhotellerie, »Booking.com« und »Expedia« dominieren Stadt- und Businesshotels. Dazu kommen Facebook, Instagram und TikTok, wo Empfehlungen und »Stories« oft den ersten Eindruck liefern – noch bevor Gäste ein Hotelportal öffnen.

Für Betriebe stellt sich deshalb weniger die Frage, auf welcher Plattform sie »sein wollen«, sondern wo ihre Zielgruppe tatsächlich bucht und kommentiert. Google-Business-Profile und die großen OTA-Portale (wie »Booking.com«) sind Pflichtprogramm. Spezial-Plattformen wie »TripAdvisor« rechnen sich dort, wo sie im jeweiligen Markt spürbar Reichweite bringen.

Drei Hebel zum Erfolg

Erfolgreiche Betriebe betrachten Online-Bewertungen daher nicht als lästige Pflicht, sondern als verlängerten Arm ihres Qualitätsmanagements. Zu oft findet man eine Standard-Antwort auf Beschwerden in den Portalen, obwohl es einmal um Portionsgröße, dann um Bad-Hygiene oder Spa-Reservierungen geht. Diese Nachlässigkeit lässt Gäste aber schon beim Scrollen stutzig werden. Individualität im Urlaub sieht anders aus, wird tiefenpsychologisch gemutmaßt – und zum Mitbewerber weitergeklickt.

Diese drei Strategien haben sich aber bewährt, um die »Logik der Likes« als Hotelier selbst zu nützen:

1. Gutes Timing: Bittet man zufriedene Gäste kurz vor oder nach der Abreise persönlich und per »Post-Stay-Mail« um eine Bewertung, sind die Urlaubsfreuden noch frisch im Gedächtnis. Tipp dazu: Der Weg über QR-Codes oder Direktlinks vereinfacht dieses Feedback und steigert das Bewertungsvolumen messbar.
2. Echte Antwort-Kultur: Professionell formulierte, persönliche Reaktionen auf Lob und Kritik wirken wie ein »Schaufenster« für alle, die das Profil später lesen. Daher ist auch das »Alter« einer Bewertung nicht von Belang – das Internet vergisst bekanntlich nicht.
3. Interne Nutzung: Reviews sollten in Teammeetings besprochen werden. Gibt es wiederkehrende Kritikpunkte, müssen schließlich die Prozesse angepasst werden. Umgekehrt lassen sich positive Original-Aussagen im Marketing nutzen. Sie werden zu einem Wettbewerbsvorteil.

Im Übrigen trifft eine öffentliche Schelte das gesamte Team – vom Front Office bis zur Küche. Ungerechte Kritik sollte gemeinsam eingeordnet werden, was neben der Reputation eines Hotels auch die Motivation und Loyalität der Mitarbeiter stärkt (»Die Chefs stehen hinter uns«).

Personalisierte Antworten dank KI

Zudem kommt auch hier die Künstliche Intelligenz (KI) ins Spiel. Eine neue Generation von Review-Management-Tools erleichtert den Arbeitsalltag, indem Bewertungen (Google, Booking & Co.) analysiert werden. Die KI fasst zusammen, welche Themen Gäste loben oder kritisieren, und generiert personalisierte (!) Antwortvorschläge. Diese Entwürfe werden von Mitarbeitern final freigegeben, heikle Fälle noch persönlich kontaktiert. Software-Hersteller sprechen dabei von einer Zeitersparnis von zehn bis 15 Stunden pro Woche und Verbesserungen der Durchschnittsbewertung.

Was tun bei digitalen Erpressungsversuchen?

Was aber nichts mehr nützt, wenn es um Mails wie das folgende geht: »Wir haben 20.000 Follower, dafür erwarten wir ein kostenloses Wochenende – sonst gibt’s eine schlechte Bewertung«. Solche Forderungen können als unlautere Geschäftspraxis oder Erpressung gewertet werden und sollten konsequent dokumentiert werden. Denn rechtlich sind Betriebe keineswegs schutzlos: Das Veröffentlichen oder Einkaufen von Fake-Bewertungen ist in der EU ausdrücklich verboten.

Der Tatbestand der »Review-Extortion«, ein Erpressungsversuch mit angedrohtem Negativ-Urteil, kann ähnlich wie Nötigung gewertet werden. Neu ist seit 2025 auch der »Code of Conduct for Online Ratings and Reviews for Tourism Accommodation«. Die EU-Kommission hat ihn zusammen mit »Booking.com«, »Tripadvisor« und Branchenverbänden erstellt. Er verpflichtet Plattformen, verifizierte Gäste kenntlich zu machen, Verdachtsfälle zügig zu prüfen und Beschwerdewege klar auszuweisen. Daher macht es auch Sinn, verdächtige Bewertungen über die Meldewege der Plattform zu beanstanden. Wichtig ist nur, dafür intern eine verantwortliche Person zu benennen, die alle Fälle bündelt und die Fristen im Blick behält.

Influencer: Steuern, nicht reagieren

Eine ähnlich klare personelle Verantwortlichkeit gilt auch im Umgang mit professionellen »Travel-Creators« alias Influencern. Erfolgreiche Häuser arbeiten mit wenigen, aber sorgfältig ausgewählten Partnern zusammen. »Die wirklich spannenden Anfragen sind eher die Ausnahme«, klassifiziert etwa Katharina Rapp (»The Chedi«, Andermatt) die im Schnitt zwei bis fünf Influencer-Anfragen pro Tag. Die Marketing-Managerin des Schweizer Luxushotels hält immer Outputs, Kanäle, Zeitrahmen, Kennzeichnung, Nutzungsrechte und Erwartungen an die Influencer schriftlich fest. Vor allem behält man im »The Chedi« auch Kontrolle über die entstandenen Medien: »Influencer stellen uns im Gegenzug zu ihrem Aufenthalt eine definierte Anzahl Bilder, Videos und Content zur freien Nutzung zur Verfügung«.

Denn Social Media lebt von konstant gutem Content, weshalb sehr qualitative »Creators« wertvoll sein können, »insbesondere um den internen Content-Bedarf zu decken«. Daher stehen in Katharina Rapps Richtlinien (»Qualität vor Quantität, Relevanz vor Reichweite«) auch klare Briefings und saubere Verträge ganz oben. Denn ob zahlender Gast oder eingeladener Influencer: Sterne, Likes und Kommentare sind ein nicht zu unterschätzendes Steuerungsinstrument. Wer seine Online-Reputation aktiv managt, kann Preise selbstbewusst durchsetzen. Und damit die Gäste und Umsätze anziehen, die man sich wünscht. Berufsnörgler und Gratis-Blitzer müssen hingegen draußen bleiben!