Online-Reisebüros: »Booking« bleibt der unangefochtene Marktführer

Der Anteil der Online-Buchungsportale (OTA) am europäischen Hotelvertrieb ist zwischen 2013 und 2023 um 50 Prozent gestiegen. Das geht aus einer aktuellen Studie, die von Roland Schegg – Professor an der eidgenössischen Hochschule »HES-SO Valais-Wallis« – in Zusammenarbeit mit HOTREC (Dachverband der nationalen Berufsverbände für Hotels, Restaurants, Cafés und ähnliche Einrichtungen in Europa) durchgeführt wurde, hervor. Die Umfrage beleuchtet die wichtigsten Trends in Bezug auf Hotelreservierungen und -vertrieb im Jahr 2023 und vereint die Beobachtungen von mehr als 3.000 Betrieben in ganz Europa.

Direkte Buchungskanäle – zu denen Telefonanrufe, E-Mails und Buchungssysteme auf Hotelwebsites gehören – liegen in der Beliebtheitsskala weiterhin ganz vorne. So wurden 2023 immer noch knapp mehr als die Hälfte der Buchungen (50,9 Prozent) über diese Kanäle getätigt. Im Zehnjahresvergleich zeigt, sich aber auch, dass dieser Anteil rückläufig ist: 2013 lag er noch bei 57,6 Prozent. »Nach einem deutlichen Anstieg der Direktbuchungen während der Pandemie (55,2 Prozent im Jahr 2021) ist nun zu beobachten, dass die Buchungsgewohnheiten der Gäste wieder auf das Niveau vor der Pandemie zurückfallen«, so Roland Schegg.

Hotels stark abhängig

Im Gegenzug konnten die OTAs ihren Marktanteil von 19,7 Prozent im Jahr 2013 auf 29,6 Prozent im Jahr 2023 deutlich steigern, wobei die »Booking Holding« dominiert und im vergangenen Jahr satte 71 Prozent des Marktanteils auf sich vereinen konnte. Auf dem zweiten Platz folgt bereits weit abgeschlagen die »Expedia Group« mit einem Marktanteil von 14,4 Prozent. Der Marktanteil von HRS sinkt von 16,6 Prozent im Jahr 2013 auf 4,6 Prozent im Jahr 2023.

Ein Großteil der Hotels ist beim Vertrieb stark von Online-Reisebüros abhängig. Diese Abhängigkeit ist in kleinen Hotels mit weniger als 20 Zimmern noch stärker ausgeprägt. Die Studie zeigt darüber hinaus eine Reihe von Herausforderungen auf, mit denen Hotels konfrontiert sind, darunter die Praktiken der Preisunterbietung (»undercutting«) und des »Multi-Sourcing« durch OTAs. Fast 40Prozent der Hotels sind von Preisunterbietung betroffen, bei denen »Booking« und Co. den vom Hotel festgelegten Preis senken, indem sie auf einen Teil ihrer Provision verzichtet. Darüber hinaus leiden 44 Prozent der Hotels unter den Auswirkungen des Multi-Sourcing, das heißt der Praxis, dass ein OTA auf seiner Plattform Preise und Verfügbarkeiten von anderen OTAs oder Großhändlern anbietet. Diese Praktiken werden von den Hoteliers manchmal ignoriert, obwohl sie sich auf ihr Geschäft auswirken.

Elektronischer Vertrieb auf dem Vormarsch

Der elektronische Vertrieb ist weiter auf dem Vormarsch: Insgesamt wurden 45,1 Prozent der Übernachtungen in Echtzeit über Online-Kanäle – wie Online-Reisebüros, Hotelbuchungsmaschine, CRS (Central Reservation System) von Hotelketten oder Soziale Medien. Besonders beliebt sind die Internet-Buchungsmaschinen der Hotels. Die Nutzung dieses Buchungskanals hat sich in den letzten zehn Jahren fast verdoppelt. Dieser Anstieg unterstreicht die wachsende Bedeutung technologischer Lösungen in der Strategie der Hotels, Gäste anzuziehen und zu binden.

Insgesamt zeigt die HOTREC-Studie 2024  eine sich verändernde Hotelbranche, in der direkte und elektronische Vertriebskanäle nebeneinander existieren und sich weiterentwickeln. »Die OTAs bleiben trotz ihrer manchmal kontroversen Praktiken unumgängliche Akteure. Die Hotels wiederum setzen fortschrittliche Technologien ein, um ihre Vertriebsstrategien zu optimieren und in einem sich ständig verändernden Markt wettbewerbsfähig zu bleiben«, so das Fazit von Roland Schegg.

Markus Luthe, Vorsitzender der Distribution Working Group von HOTREC und Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA), ergänzt: »Es ist mehr denn je von entscheidender Bedeutung, dass trotz der enormen Ungleichgewichte zwischen den verschiedenen Akteuren die Marktbedingungen im Bereich der Hoteldistribution wieder fairer und ausgeglichener werden. Mit der Benennung von ›Booking.com‹ als Gatekeeper unter dem Digital Markets Act (DMA) sind wir zuversichtlich, dass ›Booking.com‹ sein Marktgebaren spätestens bis Mitte November 2024 anpassen und einen fairen und partnerschaftlichen Umgang mit der Hotellerie suchen wird.«