»50 % Flexitarier haben einen viel größeren Impact als 2 % Veganer«

In Zusammenarbeit mit dem Hafermilch-Hersteller »Oatly« wagte das »Café Landtmann« Ende 2024 ein besonderes Experiment: Die Gäste erhielten alle Kaffeespezialitäten mit Haferdrink anstatt Kuhmilch. Ausnahmslos. Nicht nur die Melange wurde »milchfrei«, auch das klassische Frühstück und die Mehlspeisen bekamen für eine neue Rezeptur. Bei der neu kreierten Menükarte verzichtete man komplett auf tierische Lebensmittel. Der Aktionstag rief ein großes Medienecho hervor und ließ die Wogen hochgehen; nicht alle reagierten positiv auf den kuhmilchfreien Tag in dem Wiener Traditionscafé. Wer dennoch blieb, den überraschte der Kellner zum Schluss mit einer bereits beglichenen Rechnung, denn »Oatly« ließ sich den Coup einiges kosten und lud jeden Gast auf Speis und Trank ein. Falstaff Profi bat Roland Griesebner – Geschäftsführer DACH & Polen bei »Oatly« zum Interview.

Falstaff Profi: Mit der Kooperation mit dem »Café Landtmann« und dem kuhmilchfreien Tag ist Ihnen ein Coup gelungen. Die Medienresonanz war enorm, die Wogen gingen hoch. Ist das die richtige Strategie, um Skeptikern Pflanzendrinks als Milchalternative schmackhaft zu machen?

Roland Griesebner: Uns geht es darum, ein Zeichen zu setzen, dass eine stärker pflanzenbasierte Ernährung einen großen Beitrag leisten kann, den Planeten nachhaltiger zu gestalten. Und da gehören Aktionen wie diese dazu.

Falstaff Profi: »Oatly« ist eine Marke, die sich jung positioniert, man kennt sie eher aus dem Hipster-Umfeld. War der Schritt in ein Traditionscafé wie das »Landtmann« ein bewusster?

Griesebner: Genau das war der Hintergrund. Wir haben eine gewisse Fanbase – da ist sicher etwas Wahres dran – aber es geht uns darum, eben diese Bewegung breiter zu machen. Und das wollen wir auch in den nächsten Wochen, Monaten und Jahren vorantreiben.

Falstaff Profi: Die Reaktionen der Stammkundschaft im »Café Landtmann« auf den kuhmilchfreien Tages waren durchwachsen.

Griesebner: Wir wollen mit dieser Aktion auch den Moment schaffen, in dem man einfach mal ausprobiert. Ich glaube, das größte Problem ist die Hemmschwelle vieler. Anhand einer Blindverkostung konnten wir zeigen, dass mehr als die Hälfte den Geschmack von Hafer-Barista im Kaffee bevorzugen.

Falstaff Profi: Die Ergebnisse decken sich mit einer anderen Umfrage aus dem Jahr 2022, wo  es 51 Prozent waren, die mit Milchalternativen etwas anfangen können. Aber es gibt immer noch die 49 Prozent, die diese ablehnen. Ist es in Ihren Augen eine Gewohnheitssache?

Griesebner: Der Anteil an Veganern, Vegetariern und Flexitariern steigt Jahr für Jahr. Je mehr Zeit vergeht, desto mehr werden es. Es muss auch nicht immer der komplette Umstieg auf vegan sein. Je mehr Leute in dem einen oder anderen Kaffee Kuhmilch mit einem Haferdrink ersetzen, desto größer der Impact. 50 Prozent der Flexitarier haben einen viel größeren Impact als 2 Prozent Veganer. Die große Masse macht den Unterschied, um wirklich die Co2-Emissionen reduzieren zu können.

Falstaff Profi: Apropos Masse: Im »Good-Food-Report« von 2023 waren in Österreich die Pro- Kopf-Ausgaben für Pflanzenalternativen auf dem sechsten Platz. Was ist denn realistisch, wie schätzen Sie die Entwicklung ein? Wohin könnte sich das in Zukunft bewegen und auf welchem Niveau wird es sich Ihrer Meinung nach einpendeln?

Griesebner: Wir sehen nach wie vor starke Wachstumszahlen in Österreich. Die gesamte Pflanzendrink-Kategorie wächst, »Oatly« wächst zweistellig. Daher gehen wir davon aus, dass dieser Anteil weiter steigen wird in Zukunft. Und wenn man auch den Vergleich anstellt zwischen Kuhmilch und Pflanzendrinks ganz allgemein, dann ist der Anteil von Pflanzendrinks aktuell bei ungefähr rund 10 Prozent. Und als Vision schwebt uns vor, dass wir mal einen 50-50 Anteil schaffen.

Falstaff Profi: Sie sind jetzt als Wiener für den gesamten Dachraum und für Polen zuständig. Können Sie uns etwas über Ihre kurzfristigen und langfristigen Pläne verraten?

Griesebner: Was wir in allen Ländern anstreben, in denen wir tätig sind, sind zwei Ziele. Das eine ist, dass wir innerhalb der Kategorie, wo wir tätig sind, Marktführer sein möchten. Das ist uns in Österreich schon gelungen. Das zweite ist unsere Mission, möglichst vielen Menschen Pflanzendrinks schmackhaft zu machen, möglichst vielen Menschen den Umstieg von Kuhmilch zu Haferdrinks zu erleichtern. Das ist unsere Vision für die nächsten Jahre.