5 Fragen, die Ihr Female-Employer-Branding auf den Punkt bringen: Die Schlüssel für eine inklusive Arbeitskultur

Ein genauer Blick auf die Karriereseiten von Unternehmen offenbart häufig ein wiederkehrendes Muster: Frauen werden oft als junge, freundlich lächelnde Mitarbeiterinnen in eher niedrigen Positionen dargestellt. Diese Bilder suggerieren oft eine stereotypische Vorstellung von Work-Life-Balance. Im Gegensatz dazu sind ältere Männer oft in einer erklärenden Rolle zu sehen, die die Frau im Arbeitsalltag führt – ein Bild, das oft als der typische Karrierist dargestellt wird, wie eine Untersuchung der Berliner Agentur »Mashup Communications« belegt.

Es ist jedoch entscheidend, dass Unternehmen, die weibliche Kandidaten für ihre Organisation gewinnen möchten, dies auch angemessen ansprechen. Dies erfordert eine Überarbeitung sowohl der Sprache als auch der visuellen Darstellung auf den Karriereseiten. Leider sind sich viele Arbeitgeber dieser Notwendigkeit oft nicht bewusst. Um eine ansprechende Female-Employer-Brand zu entwickeln, ist es daher wichtig, aktiv an einer Unternehmenskultur zu arbeiten, die Frauen gleichermaßen anspricht und die Gleichberechtigung sowie Diversität fördert, ohne stereotype Bilder von Männern in traditionellen Rollen zu reproduzieren. In diesem Kontext ergeben sich fünf zentrale Leitfragen:

Nora Feist ist seit 2010 gemeinsam mit Miriam Rupp Geschäftsführerin der Berliner PR- und Brand-Storytelling-Agentur »Mashup Communications«. Mit einer Ausbildung zur Werbekauffrau und einem Studium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der FU Berlin verfügt sie über langjährige Erfahrung im Bereich PR und Storytelling. Falstaff PROFI beantwortet sie fünf entscheidende Fragen:

PROFI: Welche Werte sind Frauen in der Arbeitswelt wichtig und wofür stehen wir als Unternehmen?

Nora Feist: Auf Karriereseiten, Social Media oder in der internen Kommunikation finden wir immer öfter Inhalte, in denen Organisationen ihre Werte offenlegen – was ihnen wichtig ist, wofür sie sich engagieren und welche Anliegen ihnen im täglichen Leben am Herzen liegen. Das ist schön und kein Zufall! Frauen suchen nach Arbeitgebern, die ihre eigenen Überzeugungen teilen, bei denen sie sich wiedererkennen und die es ihnen ermöglichen, ihre persönlichen Ansichten auch im beruflichen Umfeld zu vertreten und umzusetzen.

Mal angenommen, ein Unternehmen hebt in seinen Stellenanzeigen kontinuierlich die Bedeutung von »entschlossenen und dynamischen« Fachkräften hervor. Dies könnte darauf hindeuten, dass das Unternehmen Werte wie Wettbewerbsorientierung und Durchsetzungsvermögen betont. Im Gegensatz dazu hält eine andere Organisation in ihrer Ausschreibung nach »kreativen und teamorientierten« Individuen Ausschau. Hier lässt sich ableiten, dass Kooperation und Innovationsfähigkeit als zentrale Unternehmenswerte betrachtet werden. Die Verwendung spezifischer Begriffe oder Formulierungen in der Kommunikation von Arbeitgebern gewährt Einblicke in die Kultur und Werte des Unternehmens.

Welches Standing hat mein Unternehmen in Bezug auf Frauenthemen?

Eine entscheidende Frage für HR-Verantwortliche, die weibliche Teammitglieder gewinnen wollen: Wie heben wir uns in Bezug auf wichtige frauenspezifische Anliegen von anderen Firmen ab und tragen diese Alleinstellungsmerkmale nach außen? Bieten wir Tandem-Jobs für Frauen in Führungspositionen, haben wir Mentoring-Programme, welche die Karriere von Managerinnen fördern, oder ermöglichen wir es auch Müttern, in Teilzeit eine Ausbildung zu beginnen? All diese Aspekte können durch inspirierende Geschichten optimal kommuniziert werden.

Warum sollten Frauen sich für eine Karriere bei uns entscheiden?

Um wirklich geeignete Bewerberinnen an Land zu ziehen, ist es entscheidend, dass sich Personaler:innen dieser Frage ganz besonders widmen. Klar ist: nichtssagende Werbeslogans und unrealistische Models in Hochglanzmedien sind nicht der Weg zu einem Team, das sich durch seine Authentizität auszeichnet. Arbeitgebende mit diversen Strukturen zeigen auf ihren Karriereseiten und innerhalb ihrer HR-Kampagnen vielmehr ihre eigene Geschichte, ihre Werte, ihre Vision und insbesondere die Menschen, die ihre Leidenschaft Tag für Tag leben. All dies dient dazu, das „Warum“ –  also den Sinn und Zweck – hervorzuheben und direkt an die Jobsuchenden zu kommunizieren.

Welche visuelle Darstellung von Frauen will mein Unternehmen in den Köpfen verankern?

Beim visuellen Storytelling haben viele Organisationen beim Employer Branding ihre Hausaufgaben noch nicht gemacht. Einerseits ist es wichtig für Firmen sicherzustellen, dass die gezeigten Bilder den Alltag und die Vielfalt der Belegschaft widerspiegeln. Andererseits ist es ebenso von Vorteil, Menschen zu zeigen, die man sich als zukünftige Weggefährt:innen im Unternehmen wünscht. Sie vermitteln den Betrachtenden nicht nur einen Eindruck davon, wie vielfältig und engagiert die Auszubildenden im Unternehmen sind oder welche Eigenschaften erfolgreiche Führungskräfte verkörpern sollten. Sondern sie zeigen beispielsweise jungen Frauen auf, welche spannenden beruflichen Wege ihnen offenstehen könnten, und bieten einen inspirierenden Einblick in die Möglichkeiten, die das Unternehmen für sie bereithält.

Nutzt meine Organisation aktiv gendergerechte Sprache?

Die Verwendung gendergerechter Sprache stellt einen wichtigen Schritt dar, aktiv eine inklusive Umgebung zu schaffen. Unternehmen, die in ihrer Kommunikation geschlechtsneutrale Begriffe verwenden, zeigen, dass Gleichberechtigung bei ihnen gelebt wird und nicht nur eine leere Worthülse innerhalb der Organisation ist.Denn Fakt ist: Sprache formt unser Denken und die Art und Weise, wie Arbeitgeber kommunizieren, spiegelt ihre Werte wider.

So lässt sich mit einer kleinen Wortänderung gleich eine gänzlich inklusivere Ansprache formulieren. Anstelle eines Satzes innerhalb einer Ausschreibung: »Gesucht wird ein Sales Manager, der die Umsatzziele erreicht.« Könnte stehen: »Gesucht wird eine erfahrene Vertriebsmitarbeiterin oder ein erfahrener Vertriebsmitarbeiter, die oder der die Umsatzziele erreicht.« Und gleich fühlt sich eine viel breitere Masse potenzieller Bewerber:innen angesprochen.

Insgesamt ist es entscheidend, dass Unternehmen eine nachhaltige und authentische Female Employer Branding-Strategie entwickeln, um eine Umgebung zu schaffen, in der Frauen erfolgreich und zufrieden arbeiten können. Dies ist nicht nur gut für die Frauen innerhalb der Organisation, sondern auch für den langfristigen Erfolg des Unternehmens.

Über Mashup Communications

Storytelling eröffnet Unternehmen unzählige Möglichkeiten, spannende Plots für ihre Zielgruppen zu kreieren. Genau da setzt die von Miriam Rupp und Nora Feist geleitete PR- und Brand-Storytelling-Agentur »Mashup Communications« an. Gegründet 2009, stützt die Berliner Agentur ihr ganzheitliches Konzept auf drei Säulen: Communications (PR & Content Marketing), Campfire (Employer Branding) und Campus (Workshops). Mit Mut und Empathie helfen sie ihren Kunden dabei, die eigene Markenidentität zu finden, den Blickwinkel zu ändern und mit echten Geschichten die eigene Botschaft nach außen zu tragen.