»Das österreichische Lebensgefühl spüren«: Österreich Werbung stellt neuen Markenauftritt vor

Im Rahmen der internationalen Tourismusfachmesse ITB in Berlin hat die »Österreich Werbung« (ÖW) am Dienstag ihren neuen Markenauftritt präsentiert. Dieser soll das »einzigartige österreichische Lebensgefühl«, inszeniert durch eine moderne Ästhetik und Bildsprache, vermitteln. Der neue Auftritt soll »mit ungewöhnlichen Blickwinkeln überraschen und mit einem Augenzwinkern zeigen, dass es sich leichter lebt, wenn man sich selbst nicht immer so ernst nimmt«, so die ÖW. Darüber hinaus will sich die nationale Tourismus-Marketingorganisation damit von den gängigen Stereotypen der Tourismuswerbung lösen.

»Mit unserem neuen Markenauftritt wollen wir Lebensgefühl international als Begriff für die Einstellung zum Leben in Österreich etablieren«, erklärt ÖW-Astrid Steharnig-Staudinger. »Der potenzielle Gast soll Österreich in all seinen Facetten spüren und vom Lebensgefühl so berührt sein, dass er all diese außergewöhnlichen Momente bei uns erleben möchte.«

Die österreichische Einstellung zum Leben

Den Kern des neuen Markenauftritts bildet der Begriff Lebensgefühl. Dieser zeichne sich durch »Gelassenheit, Leichtigkeit und Genuss« aus, teilt die ÖW mit: »Er repräsentiert die besondere Einstellung zum Leben in Österreich – eine Mischung aus der Fähigkeit, den Moment zu genießen und einer tiefen Verbundenheit mit der Umgebung. Diese Lebenseinstellung in allen Facetten spüren, ist das, was das österreichische Lebensgefühl von anderen unterscheidet.»

Da man dieses Lebensgefühl nur in Österreich erleben könne, wird das Wort auch im Rahmen von Marketingmaßnahmen außerhalb Österreichs in deutscher Sprache eingesetzt. In intensiver Markenarbeit soll der Begriff zukünftig unabdingbar mit Österreich verbunden werden und selbst zum Markenbotschafter werden, so die Idee der »Österreich Werbung«.

Durch alle Sujets und den Videocontent der Launchkampagne zieht sich auch ein rot-weiß-rotes Band, das »Vibe« genannt wird und als verbindendes Element fungieren soll. Bei der Bildsprache setzt man auf emotionale Portraits, statt klassischer Landschaftsbilder. Im Zuge dieser Neuausrichtung wurde auch das Logo der ÖW modernisiert.

Lebensgefühl-Botschafter:innen

Um Österreich als Synonym für dieses einzigartige Lebensgefühl zu etablieren, setzt man auf Testimonials, die ihre Definition des Lebensgefühls unter anderem auch in einer Videoserie vorstellen. Diese Lebensgefühl-Botschafter:innen sind Pater Ludwig Wenzl vom Stift Melk, die ehemalige Profi-Skirennläuferin Marlies Raich, Alexandra Riedlsperger und Laurent Trojer von der Tourismusschule Bramberg, Skilehrer Gerhard Sint sowie Designerin Lena Hoschek. Letztere zeichnete auch für die Ausstattung der ÖW-Mitarbeiter:innen bei der Präsentation der neuen Corporate Identity auf der ITB verantwortlich.

»Um das Lebensgefühl Österreichs international spürbar zu machen, setzen wir im Design der Outfits für die ›Österreich Werbung‹ auf Elemente, die nicht nur visuell verbinden, sondern auch das Gefühl von Einheit und Zusammengehörigkeit stärken. Das rot-weiß-rote Band spielt eine zentrale Rolle in dieser kreativen Verbindung«, erklärt Hoschek die kreative Übersetzung.

Gelassenheit, Leichtigkeit und Genuss

Der neue Markenauftritt wird ab sofort in insgesamt elf europäischen Ländern zu sehen sein. Bei der Launchkampagne, die gemeinsam mit 77 Partnern aus ganz Österreich umgesetzt wird, setzt die ÖW auf die Themen Kulinarik, Bewegung und Erholung sowie Kunst und Kultur und will damit Gelassenheit, Leichtigkeit und Genuss vermitteln.

Es gibt auch eine Themenkooperation Rad an der sich insgesamt acht Landestourismusorganisationen beteiligen. Außerdem werden 22 erstklassige Radregionen und Radrouten aus ganz Österreich in den Fokus gerückt. Inhaltlich wird sich die Kooperation um Radtouren, Mountainbiking und Gravel Biking drehen.

Der Marketing-Mix setzt sich aus einem Bewegtbild-Schwerpunkt, einem TikTok-Fokus, Social-Media-Content, Partnerbeteiligungen, B2B-Events, digitale und analoge Out-of-Home-Formate zusammen. Für den Sommer sind auch weitere aktionistische Kommunikationsmaßnahmen geplant.