Warten ist out, selbst beim Einkaufen. Der wohl exklusivste Supermarkt der Welt verkauft jetzt Mitgliedschaften für bis zu 15.000 Dollar – inklusive Concierge-Service, Priority-Checkout und einer Fast-Lane für Smoothies.
Was als exzentrischer Bio-Supermarkt in Los Angeles begann, ist längst zum globalen Popkultur-Phänomen geworden. Erewhon steht heute weniger für Lebensmittel als für ein Lebensgefühl – irgendwo zwischen Wellness, Celebrity-Kult und Statussymbol. Jetzt setzt die Kette noch einen drauf: mit neuen Mitgliedschaften, die selbst für L.A.-Verhältnisse absurd wirken.
Für 5.000 Dollar im Jahr (»Premier«) oder sogar 15.000 Dollar (»Reserve«) verspricht Erewhon seinen treuesten Kunden Privilegien, die eher an First-Class-Lounges erinnern als an einen Supermarkt: bevorzugtes Bezahlen, kostenlose Lieferungen – und sogar priorisierte Zubereitung von den berühmt gewordenen Smoothies, deren Wartezeit in Stoßzeiten tatsächlich bis zu 30 Minuten betragen kann.
Dass ein Supermarkt solche Summen verlangen kann, wirkt aus europäischer Perspektive zunächst grotesk. Doch Erewhon ist kein gewöhnlicher Händler. Die Marke hat sich gezielt als »accessible luxury« positioniert – also als erreichbarer Luxus für eine urbane, gesundheitsbewusste Zielgruppe.
Spätestens seit den viralen »Celebrity Smoothies« – etwa von Hailey Bieber oder Heidi Klum – ist Erewhon auch hierzulande ein Begriff. Fruchtshakes für 20 Dollar und mehr sind dabei kein Ausreißer, sondern Teil der Strategie: Preis als Statussignal.
Social Media hat den Hype zusätzlich befeuert. Auf TikTok und Instagram fungiert Erewhon als Kulisse für ein Leben, das Gesundheit, Ästhetik und Wohlstand miteinander verknüpft – und genau deshalb auch in Deutschland Aufmerksamkeit erzeugt, obwohl es hier keine Filialen gibt.
Neu ist die Idee einer Mitgliedschaft bei Erewhon nicht. Bisher lagen die Preise für Jahresprogramme aber »nur« bei rund 100 bis 200 Dollar – inklusive Gratis-Drink, Rabatten und Lieferoptionen.
Die neuen Modelle katapultieren dieses Konzept jedoch in eine andere Liga. Während »Premier«-Mitglieder vor allem Zeit sparen sollen, setzt »Reserve« noch einen drauf: täglicher Kaffee samt Gebäck und ein persönlicher Concierge im Store.
Das ist weniger Kundenbindung als vielmehr eine Inszenierung von Exklusivität – ein Prinzip, das man sonst eher aus der Hotellerie oder von Private Members Clubs kennt.
Erewhon verkauft keine Lebensmittel, sondern Zugehörigkeit. Die Mischung aus strenger Bio-Philosophie, Celebrity-Kooperationen und künstlicher Verknappung macht den Einkauf zum Event. Selbst Wartezeiten – etwa auf den nächsten viralen Smoothie – werden Teil der Dramaturgie.
Oder anders gesagt: Wer hier einkauft, will nicht nur satt werden, sondern gesehen werden. Und genau darin liegt die eigentliche Pointe dieser neuen Mitgliedschaften: Sie sind nicht dafür da, Geld zu sparen – sondern um zu zeigen, dass man es sich leisten kann.
