Sugar Daddies hat mit ihrem essbaren Keksteig eine echte Snack-Revolution ausgelöst. Was 2017 als kleine Idee begann, ist heute eine Erfolgsgeschichte, die durch Social-Media-Hypes noch verstärkt wurde. Im Interview gibt General Manager Samuel Polla Einblicke in die Geheimnisse des Erfolgs, verrät welche Rolle Social Media dabei spielt – und wie viele Trends es am Ende wirklich in die hiesigen Supermarktregale schaffen.
Die besten Ideen entstehen oft aus einem Kindheitstraum – oder in diesem Fall aus einer heimlichen Nascherei. Mark Mühürcüoglu und Paul Richrath, die Gründer von Sugar Daddies, waren zwar nicht die einzigen Kinder, die den rohen Keksteig aus der Schüssel naschten, bevor er in den Ofen wanderte, aber sie waren die ersten, die daraus Ernst gemacht haben. Ihr Start-up brachte 2017 mit »Cookie Bros« einen essbaren Keksteig auf den Markt, der nicht nur ohne anschließende Bauchschmerzen verzehrt werden kann, sondern auch direkt aus dem Becher gelöffelt wird.
Was als spontane Idee begann, entwickelte sich rasch zu einem großen Erfolg. Der Clou: Die Kölner Gründer setzten nicht etwa auf den klassischen Online-Vertrieb, sondern entschieden sich, ihren süßen Teig ausschließlich über den Einzelhandel zu verkaufen. Dann kam TikTok. Die Gründer wagten 2019 einen Versuch auf der noch jungen Plattform – und landeten einen Volltreffer. Sie schickten Probier-Pakete an Influencer und hofften auf ein paar Posts. Ein Hype entstand.
Heute produziert Sugar Daddies nicht nur Millionen Becher Cookie Dough, sondern hat sein Sortiment um weitere Produkte erweitert, darunter die O-Mochi-Eispralinen und Tiefkühl-Churros zum Toasten.
Im Herbst steht die Einführung einer weiteren süßen Neuheit bevor, deren Details jedoch noch geheim sind. Verantwortlich für die Produktentwicklung ist Samuel Polla, der seit etwa zwei Jahren als General Manager bei Sugar Daddies tätig ist. Der ehemalige Ferrero Head of Sales koordiniert neben Vertrieb, Marketing und Logistik auch die Entwicklung neuer Produkte. Sein Fokus liegt darauf, kommende Trends zu erkennen und innovative Snacks zu kreieren, die den Geschmack der Kunden genau treffen.
Falstaff: Herr Polla, Sie sind bei SD Sugar Daddies unter anderem für die Produktentwicklung verantwortlich. Was kann man sich darunter vorstellen?
Samuel Polla: Bei SD Sugar Daddies begann alles vor rund sieben Jahren, als einer unserer Gründer, die Idee den Keksteiges zum Naschen nach Deutschland brachte, inspiriert durch eine Reise in die USA. Im engen Austausch mit unseren Gründern, besteht meine Tätigkeit darin, solche Trends aufzuspüren und zu prüfen, ob sie auch hierzulande erfolgreich sein könnten. Unsere Produktentwicklung basiert stark auf Trends und großartigen Produkten, die wir weltweit in anderen Märkten beobachten, die es aber bei uns im Handel noch nicht gibt. Unsere Aufgabe besteht darin sie auf dem hiesigen Markt einzuführen und unser Portfolio strategisch weiterzuentwickeln.
Woher nehmen Sie die Inspiration für neuen Produkte?
Meine Hauptinspirationsquellen sind z.B. Social Media, internationale Messen und Supermarktbesuche. Ich beobachte genau, welche Neuheiten es global gibt und welche Wünsche z.B. auch aus unserer Community kommen. Aber auch wenn ich privat ins Ausland verreise, gehe gezielt in Supermärkte, um neue Produkte und Ideen zu entdecken. Zusätzlich bin ich auf den Socials mit den größten Foodnews-Bloggern weltweit vernetzt, was mir täglich viele neue Impulse gibt. Wenn mich etwas besonders interessiert, bestelle ich sogar Produkte direkt aus den USA, Japan oder Korea, um sie zu verkosten.
Wie beeinflusst Social Media Ihre Arbeit?
Social Media hat die Art und Weise, wie Trends entstehen und sich verbreiten, grundlegend verändert. Früher brauchte ein Trend Jahre, um von einem Land ins andere zu schwappen. Heute kann ein neues Produkt online innerhalb kürzester Zeit weltweit bekannt werden. Das zwingt Firmen dazu, schneller zu reagieren und global zu denken. Wir analysieren Social Media intensiv, um die Vorlieben unserer Zielgruppe zu verstehen und dieses Wissen u.a. direkt in die Entwicklung neuer Produkte einfließen zu lassen.
Wie sieht der Prozess aus, wenn Sie sich entscheiden, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen?
Alles beginnt mit einer Idee, die wir auf Papier bringen, gefolgt von ersten Tests in unserer Testküche. Nach der Übertragung des Rezepts auf industrielle Produktionsebene testen wir es zunächst in einem kleinen Rahmen als Soft-Launch, um ein Gefühl für den Markt zu bekommen.
Dabei verzichten wir auf langwierige Tests und setzen eher auf den Soft-Launch oder, wenn wir sehr überzeugt sind, direkt auf einen nationalen Launch.
Das klingt ziemlich risikoreich.
Absolut, die Einführung neuer Produkte ist immer mit Risiken verbunden. Wir testen zahlreiche Varianten, um das bestmögliche Produkt zu entwickeln. Trotzdem muss man damit rechnen, dass ein Produkt floppt – das gehört einfach zum Geschäft. Wir versuchen, diese Risiken durch sorgfältige Planung und Gespräche mit unseren Handelspartnern zu minimieren. Unser Ziel ist, dass wir Produkte schaffen, die nicht nur vorübergehend erfolgreich sind. Selbst wenn der anfängliche Hype abklingt, bleiben wir mit regelmäßigen Limited Editions und saisonalen Angeboten relevant.
Was mich wirklich fasziniert, sind innovative Geschmackskombinationen, die die Grenzen des Geschmacks ausloten.
Wie viele Ideen schaffen es am Ende tatsächlich ins Supermarktregal?
Unsere Ideenliste ist immer voll, aber letztlich hängt es davon ab, was der Markt zulässt. Die größte Herausforderung besteht darin, den Handel von neuen und unbekannten Produkten oder Kategorien zu überzeugen und gleichzeitig sicherzustellen, dass das Produkt technisch und industriell umsetzbar ist. Der Handel ist gleichzeitig nicht bereit, jeden Monat ein neues Produkt aufzunehmen, selbst wenn wir es könnten. Deshalb konzentrieren wir uns darauf, zur richtigen Zeit das richtige Produkt anzubieten. In der Regel bringen wir drei bis vier neue Produkte bzw. neue Geschmacksrichtungen pro Jahr auf den Markt.
Wie würden Sie die Mission von Sugar Daddies beschreiben?
Unser Fokus liegt auf der schnellen Umsetzung aktueller Trends. Dabei legen wir den Fokus auf die Lebenslust unserer Konsumenten und wollen auch durch unsere Snackprodukte, dass sie ihr Leben in vollen Zügen genießen.
Unser täglicher Antrieb besteht darin, kontinuierlich neue Maßstäbe im Snackbereich zu setzen und jedes Erlebnis mit unseren Produkten unvergesslich zu machen.
Welche internationalen Food-Trends finden Sie derzeit besonders spannend?
Besonders interessant sind aktuell Functional Food Produkte, wie z.B. Proteinriegel in zig Geschmacksrichtungen. Aber was mich wirklich fasziniert, sind innovative Geschmackskombinationen, die die Grenzen des Geschmacks ausloten. Der Markt ist voller außergewöhnlichen Ideen, von denen nur wenige bestehen bleiben. Mein aktueller Favorit ist ein süßer Matcha-Creme-Aufstrich aus Südkorea.
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