Eine Schokoladentafel aus Dubai, ein virales Video und plötzlich steht die Welt Schlange. Der Hype um die Dubai-Schokolade zeigt exemplarisch, wie Social Media nicht nur Food-Trends beschleunigt, sondern Erwartungen, Begehren und sogar unseren Geschmack formt.
Im Dezember 2023 sitzt @mariavehera257 perfekt gestylt in ihrem Auto und beißt herzhaft in eine Schokoladentafel. So was macht die Food-Influencerin regelmäßig für ihre rund drei Millionen Follower. Ein trockenes, deutliches Knacken ist zu hören, im Inneren der Tafel ziehen sich feine goldene Fäden auseinander und darunter quillt eine dickflüssige, grün glänzende Füllung hervor. Wer zusieht, kann förmlich spüren, wie sich das anfühlen muss: crunchy, cremig, fettig, süß, alles zugleich. Maria Vehera, sichtlich überwältigt von alledem, verputzt die Tafel genüsslich Biss für Biss. Dieser Videoschnipsel, kaum 30 Sekunden lang, veröffentlicht auf der Plattform TikTok, wurde innerhalb kürzester Zeit über 120 Millionen mal angesehen und millionenfach geteilt. Was hier viral ging, ist nicht nur ein Produkt, sondern ein Geschmackserlebnis. Ein Hype, der unsere Welt in einem unvergleichlichen Sturm eroberte.
Die Schokolade stammt aus Dubai, wo Vehera lebt und wurde von Sarah Hamouda, der Gründerin von »Fix Dessert Chocolatier«, erfunden. Die Idee entstand nicht etwa aus Marktanalysen oder Trendberichten, sondern aus einem sehr persönlichen Bedürfnis heraus, das Hamouda während ihrer zweiten Schwangerschaft hatte. »Ich suchte nach etwas Einzigartigem und Befriedigendem, das ich in typischen Desserts nicht finden konnte. Ich wollte Schokoladenriegel kreieren, die verschiedene Texturen und Aromen kombinieren. Dies führte zur Idee der chaotisch extra-gefüllten Schokolade«, berichtet Hamouda.
Die Zutaten sind für sich genommen nicht ungewöhnlich, in ihrer Kombination jedoch schon: Milchschokolade, gefüllt mit Pistaziencreme, etwas Tahini und Kadayif, auch Engelshaar genannt, das für den einzigartigen Crunch sorgt. Erst das Zusammenspiel aus schmelzender Schokolade, cremiger Füllung und sprödem Crunch macht den sensorischen Reiz aus, der sich visuell und akustisch so wirkungsvoll in einem Video vermitteln lässt. Nachdem Maria Veheras Video viral ging, hatte Hamouda in kürzester Zeit mehrere Zehntausend Bestellungen. Zu viel für das kleine, handwerklich arbeitende Unternehmen.
Die Schokolade war fortan nur noch in stark limitierten Zeitfenstern erhältlich und jeweils innerhalb weniger Minuten ausverkauft. Verknappung, die nicht etwa geplant, sondern Resultat des Social-Media-Hypes war. Gleichzeitig verstärkte sie den Effekt: Was schwer zu bekommen ist, wird schließlich umso begehrter. Ein Mechanismus, der bei den Taschen der Luxus-Brand »Hermès« genauso wie bei den Weinen der Domaine La Romanée Conti oder den Merchandise-Drops des Rappers Travis Scott funktioniert und scheinbar zum Zeitgeist gehört.
Das Phänomen hinter dem Dubai-Schokoladen-Hype ist kein Zufall. Es fußt auf psychologischen Mechanismen, die Social Media meisterhaft bedient. Im Zentrum steht »FOMO« – die Fear of Missing Out, also die Angst, etwas zu verpassen.
Neurobiologisch handelt es sich dabei um eine Kombination aus Belohnungs- und Stressreaktion. Sieht ein Mensch wie andere an einem begehrten Erlebnis oder Produkt teilhaben, aktiviert das Gehirn das Belohnungssystem: Dopamin signalisiert Erwartung, Relevanz und potenziellen Genuss. Bleibt der Zugang verwehrt – etwa weil ein Produkt ausverkauft oder schwer erhältlich ist – kippt diese Erwartung in Stress. Ein Mechanismus, der durch die ständigen Vergleiche auf Social Media deutlich verstärkt wird. Plattformen wie TikTok nutzen diese Dynamik gezielt. Ihre Algorithmen bevorzugen Inhalte, die Begehrlichkeit und Knappheit sichtbar machen. Millionen Likes ersetzen dabei die eigene Bewertung: Soziale Bewährtheit wird zur Vorverkostung. Der Wunsch, die Dubai-Schokolade zu probieren, entsteht also weniger aus Hunger als aus dem Bedürfnis, Teil des Kollektivs zu sein.
Ähnliche Effekte zeigen sich längst in der Gastronomie. Köch:innen planen Gerichte heute auch für die Kamera. Das bedeutet nicht, dass der Geschmack zweitrangig geworden wäre, wohl aber, dass der visuelle Aspekt heute noch stärker in den Fokus gestellt wird: Essen muss auch visuell performen. Die Gäste kommen nicht mehr ausschließlich, um satt zu werden, sondern auch, um zu dokumentieren und sich zu zeigen. Das geteilte Bild wird zur sozialen Visitenkarte. Social Media diktiert den Geschmack nicht, aber es prägt, wie er erzählt wird.
Im Falle der Dubai-Schokolade – wie auch bei anderen Social-Media-Foodtrends – kommt neben »FOMO« ein weiterer Verstärker hinzu: ASMR, die Autonomous Sensory Meridian Response. Gemeint ist jenes angenehme Kribbeln oder Wohlgefühl, das durch bestimmte akustische und visuelle Reize ausgelöst wird. Das hörbare Knacken beim Brechen der Schokolade, das Knistern der Kadaif-Fäden und die zähfließende Pistazienfüllung sprechen genau diese Wahrnehmungsebene an. Ein ähnliches Prinzip nutzt auch Cédric Grolet, der als Chefpatissier des »Hôtel Le Meurice« in Paris mit seinen hyperrealistischen Frucht-Desserts weltbekannt wurde. Sie sehen aus wie echte Früchte und offenbaren erst beim Anschnitt ihr Inneres – ein perfekter Moment für Social Media. Vor seinen Boutiquen bilden sich regelmäßig Schlangen, Wartezeiten von über einer Stunde sind keine Seltenheit. Aber das Warten lohnt sich: Wie die Dubai-Schokolade ist auch Grolets Patisserie geschmacklich ein Erlebnis. Grolet hat maßgeblich dazu beigetragen, dass Desserts heute stärker visuell gedacht werden – nicht nur in der Spitzengastronomie, sondern überall.
Der Erfolg der Dubai-Schokolade jedenfalls blieb nicht unbemerkt. Weltweit entwickelten Hersteller eigene Versionen – der Schweizer Schokoladengigant Lindt & Sprüngli war einer der ersten. Stefan Bruderer, Lindt Maître Chocolatier, erinnert sich: »Vom Hype habe ich über meine Tochter erfahren, die das Ganze auf TikTok mitverfolgt hatte.« Spannend wurde es, als er das Original aus Dubai probierte: »Da musste ich sagen, wow, das ist etwas Gutes. Die sensorischen Wechselspiele, die Textur, eine wirklich tolle Rezeptur.« Normalerweise dauert die Entwicklung eines neuen Produkts bei Lindt zwölf bis achtzehn Monate. Bei der ›Lindt Dubai Style Chocolade‹, wie sie beim Traditionsunternehmen genannt wird, musste es aber schneller gehen.
Social Media ersetzt die Kostprobe durch soziale Bewährtheit: Millionen Likes signalisieren Relevanz und Genuss, lange bevor der erste Bissen genommen wird.
»Für mich war das ein Gamechanger im Prozessablauf«, erklärt Bruderer. Zunächst stellte man die Tafeln von Hand her – rund acht Personen arbeiteten gleichzeitig, temperierten Schokolade, wogen die verschiedenen Zutaten für die Füllungen ab. Bis zur industriellen Produktion vergingen einige Wochen. Rekordzeit für das Traditionsunternehmen. Lindt & Sprüngli verzeichnete 2025 einen Umsatzrekord, mitgetragen vom Erfolg der Dubai Style Schokolade. »Es ist die erfolgreichste Produkteinführung, die wir seit langem hatten«, bestätigt Bruderer. Von Discountern bis zu lokalen Konditoreien – alle brachten Versionen auf den Markt. Restaurants integrierten Dubai-Schokolade in Desserts, Cafés kreierten Pistaziencroissants. Die Nachfrage nach Pistazien explodierte derart, dass 2025 ein weltweiter Engpass entstand.
Was dieser Hype langfristig mit unserem Geschmack macht? Bruderer glaubt nicht an eine grundlegende Veränderung: »Ich glaube schon, dass der Grundschokoladengeschmack gleich bleibt. Meine Lieblingsschokolade ist Milchschokolade mit Haselnüssen. Langweiliger geht es eigentlich gar nicht für einen Maître Chocolatier.« Gleichzeitig sieht er eine wichtige Entwicklung: »Ich denke schon, dass die Hypes helfen, dass die Leute neugieriger werden und andere Sachen probieren. Das hat sich verändert.« Die Forschung bestätigt: Social Media formt Geschmackspräferenzen, indem bestimmte Lebensmittel mit sozialer Anerkennung verknüpft werden. Wer das »richtige« isst und teilt, gehört dazu. Das erklärt, warum Pistazie 2025 zum »Flavour of the Year« erklärt wurde – angetrieben durch die Dubai-Schokolade.
Für die Produktentwicklung bedeutet das einen Paradigmenwechsel. Lindt & Sprüngli hat eine Abteilung, die Trends beobachtet und bewertet. »Wir werden nicht auf jeden TikTok-Trend aufspringen«, erklärt Bruderer. »Wenn etwas aber sensorisch so interessant ist, dass eigentlich nur noch die Lindt-Schokolade dazu fehlt, dann prüfen wir eine mögliche Produktentwicklung.« Nach der Dubai Style entwickelte Lindt & Sprüngli eine Tokyo Style Chocolade mit Matcha und Erdbeere. »Der Trick ist, glaube ich, etwas Bewährtes wie Erdbeere mit etwas Neuartigem wie Matcha zu kombinieren.« Am Ende zeigt der Hype um die Dubai-Schokolade vor allem eines: Geschmack entsteht heute nicht mehr allein im Mund, sondern im Zusammenspiel aus Wahrnehmung, Erwartung und sozialer Resonanz. Social Media beschleunigt diese Prozesse, macht sie sichtbarer und wirkmächtiger.
