Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: 2023 war ein äußerst erfolgreiches Jahr für »Wiens Tourismus«. Die Stadt verzeichnete im vergangenen Jahr 7,39 Millionen Ankünfte (+32,1 Prozent gegenüber 2022) sowie 17,26 Millionen Gästenächtigungen (+30,7 Prozent). 2023 war damit Wiens zweitbestes Nächtigungsergebnis in der Geschichte. Das Nächtigungsaufkommen lag nur zwei Prozent unter dem bisherigen Bestwert von 2019 und ganze 4,7 Prozent über jenem aus 2018.

Bei den Nächtigungsumsätzen der Beherbergungsbetriebe sind die Zahlen noch beeindruckender: Sie sind im Verlauf des Jahres 2023 etwa um ein Drittel stärker gewachsen als die Nächtigungen. »Schon Ende November haben sie ihren bisherigen Bestwert aus dem Gesamtjahr 2019 übertroffen«, so der Präsident des »WienTourismus«, Wirtschaftsstadtrat Peter Hanke (SPÖ), im Rahmen der Pressekonferenz im »Wien Museum«. Zum zweiten Mal in ihrer Geschichte haben es Wiens Beherbergungsbetriebe geschafft, beim Nächtigungsumsatz die Hürde von einer Milliarde Euro zu überschreiten. Hanke: »Wiens Städtetourismus hat es 2023 geschafft, die Folgen der Pandemie vollständig abzuschütteln und ist auf die Erfolgsspur zurückgekehrt.«

Marketingfokus auf USA hat sich ausgezahlt

Rund 82 Prozent der Gästenächtigungen 2023 waren Auslandsnächtigungen (2019: 83 Prozent). »Wiens Tourismus ist wieder so international wie vor der Pandemie«, erklärt Tourismusdirektor Norbert Kettner. Deutschland hält mit 3,32 Millionen Nächtigungen 2023 (+27 Prozent zu 2022) den stärksten Marktanteil in Wiens Nationenmix, liegt aber noch rund ein Prozent unter seinem Vorpandemie-Niveau, gefolgt von Österreich mit 3,15 Millionen Nächtigungen (+15 Prozent), das um rund drei Prozent darüber liegt.

Wiens aufkommensstärkster Überseemarkt, die USA, liegt im Nationen-Ranking an dritter Stelle. Die USA übertrafen mit 1,04 Millionen Nächtigungen (+37 Prozent) sogar ihr bisher bestes Ergebnis aus 2019, wo die Millionengrenze erstmals überschritten wurde, um etwa ein Prozent. »Dank des Sonderbudgets der Stadt Wien konnten wir 2023 marketingseitig einen Schwerpunkt auf die Vereinigten Staaten legen. Sie erwiesen sich einmal mehr als kaufkräftiger, krisenresistenter Herkunftsmarkt«, so Kettner, der die 2024 bevorstehende Präsidentenwahl und deren eventuellen Einfluss auf Konsum- und Investitionsentscheidungen der Bevölkerung mit Spannung beobachtet. Erst im Jänner 2024 zählte die US-Tageszeitung »The New York Times« Wien zu ihren »52 Places to Go«, dem einflussreichsten Reise-Ranking in den USA.

Europäische Nationen prägen Wiens weitere Top 10 der nächtigungsstärksten Länder 2023: Italien (908.000 Nächtigungen, +47 Prozent zu 2022), Großbritannien (681.000, +37 Prozent), Spanien (557.000, +28 Prozent), Frankreich (486.000, +30 Prozent), Polen (439.000, +45 Prozent), die Schweiz (388.000, +30 Prozent) sowie Rumänien (356.000, +/-0 Prozent). Nennenswerte Zuwächse waren 2023 auch aus dem arabischen Raum zu verzeichnen – allen voran aus Saudi-Arabien (162.000 Nächtigungen, + 118 Prozent) und den Vereinigten Arabischen Emiraten (143.000, +37 Prozent).

Neue Marketingstrategie für China

Differenzierter und diffiziler ist hingegen der asiatische Markt. Südkorea lag mit 181.000 Nächtigungen (+183 Prozent) noch ein knappes Viertel (21 Prozent) unter seinem Vorpandemie-Niveau, weist damit aber das beste Ergebnis des Fernen Ostens aus. Unter ihrem Potenzial entwickelten sich China (168.000, +201 Prozent) und Japan (112.000, +165 Prozent), die 2023 68 bzw. 67 Prozent unter ihrem 2019er-Ergebnis lagen. »Weniger Direktflüge, Personalfluktuation innerhalb der Reisebranche, Wirtschaftslage und Konsumverhalten in Wiens zuvor zweitstärkstem Fernmarkt China verzögerten die Erholung, trotz formal wieder erlangter Reisefreiheit«, erklärt Kettner, der mit seinem Team die Marketingstrategie in China 2023 auf neue Beine stellte.

Stand schon vor der Pandemie nur der chinesische Individualreisende abseits der Gruppenreisen im Fokus seiner Marketingaktivitäten, so spricht der »WienTourismus« künftig ausschließlich chinesische Luxusreisende an. Kettner: »Wir fokussieren auf das Luxussegment, das wir nicht über klassische Kampagnen, sondern B2B-Netzwerke, persönliche Reiseassistenzen oder Concierge-Services erreichen. Wir positionieren Wien als Kunst-, Kultur- und Qualitätsdestination, wollen gezielt die Wertschöpfung in der Stadt erhöhen – im Parallelschritt mit Partnern aus Hotellerie, Kultur, Kulinarik und Handel. Wir nutzen die steigende Nachfrage nach exklusiven, hyperindividualisierten Angeboten abseits des Massengeschäfts.«

Dem zusätzlich zu »Weibo« und »WeChat« Anfang 2024 gelaunchten Auftritt Wiens auf der Social-Media- und E-Commerce-Plattform »Xiaohongshu« (»Little Red Book«), auf die auch globale Marken wie »Chanel« und »Dior« setzen, kommt strategische Bedeutung zu. »Ähnlich agieren wir in Ländern, in denen wir nicht ausschließlich auf Luxus setzen – etwa den USA, dem Vereinigten Königreich, Frankreich oder dem arabischen Raum. Unser Zugang im Luxussegment ist allerdings global, hier sind wir auch abseits unserer Hauptmärkte aktiv«, verrät Kettner.

15 Millionen für 12 Märkte

2024 arbeitet »WienTourismus« mit einem Marketing-Budget von 15,3 Millionen Euro. Rund 2,4 Millionen Euro daraus stehen im Rahmen des »Vienna Meeting Fund« zur Verfügung, 1,4 Millionen Euro sind an das »Vienna Film Incentive« gebunden, mit internationale Dreharbeiten nach Wien geholt werden. Mit dem Geld werden zwölf internationale Herkunftsmärkte bearbeitet: in Europa Deutschland, Großbritannien, Spanien, Frankreich, die Schweiz und Italien, außerhalb Europas die USA, Kanada, die arabischen Länder, China, Japan und Südkorea.

»In den Bereichen Luxus, Meeting-Industrie sowie Air- und Rail-Service-Development verfolgen wir einen globalen Zugang. Zudem behalten wir uns Flexibilität in der Marktbearbeitung vor, um rasch auf veränderte Marktbedingungen oder neue Chancen reagieren zu können«, betont Kettner.

Kampagnenseitig liegt ein Schwerpunkt des ersten Halbjahres 2024 auf den USA, in dem die Opulenz der Stadt in den Vordergrund gestellt wird, aber auch gesellschaftlich brisante Themen aufgegriffen werden. Im Rahmen der zweiten Staffel »Hungry for more« auf YouTube erhält Wiens kulinarische Identität eine Bühne. Anlässlich des Frauentags am 8. März widmet der »WienTourismus« seine Kanäle Wiener Protagonistinnen und thematisiert sie auch im Rahmen seiner internationalen Medienarbeit – wie auch die »EuroGames«, die im Zeichen von Vielfalt und Inklusion von 17. bis 19. Juli mehrere Tausend Sportler:innen nach Wien bringen. Vorbereitungsarbeiten zu Aktivitäten im Rahmen des Johann-Strauß-Festjahres 2025 starten bereits.

Großveranstaltungen fördern Preisstabilität

Kultur und Kongresse zählen zu Wiens Stärkefeldern als Destination. »Dass Wiens kulturelles Flair sowie der Platz an der Spitze der weltweiten Kongressmetropolen durch die Pandemie erhalten blieben, ist auch den zielgerichteten Unterstützungsmaßnahmen der Stadt Wien zu verdanken, im Tagungsbereich etwa dem ›Vienna Meeting Fund‹«, erklärt Kettner.

Knapp 50 Großveranstaltungen ab 1.000 Teilnehmer:innen, darunter sechs über der Marke von 10.000 Teilnehmer:innen, stehen heuer auf dem Programm – vom »Europäischen Radiologiekongress« bis zur »Jahrestagung der Gastroenterologen«. Über 200 Bewerbungen für Kongresse und Firmenveranstaltungen bis ins Jahr 2032 hat das »Vienna Convention Bureau« im »WienTourismus« derzeit weltweit am Laufen. »Großkongresse, aber auch Entertainment-Events wie die Konzerte von Taylor Swift und Coldplay im August heben die Auslastung frühzeitig nach oben. Sie sorgen für Preisstabilität in der Destination«, ist Kettner überzeugt. »Zudem birgt Wiens Rolle als Stadt der Diplomatie Potenzial für den Meetingsektor, vor allem in einer geopolitisch schwierigen Zeit. Wiens Mindset ist und muss international bleiben.«

Ein Mix aus Medienarbeit, Kooperation mit Verkehrsträgern, Tagungs- und Reiseveranstaltern, Markt- und Messeauftritten sowie Produktschulungen vor Ort runden die Aktivitäten des »WienTourismus« im B2B-Segment ab. Die Medienarbeit habe 2023 zu insgesamt 3.000 Medienberichten weltweit geführt, verrät Kettner. Vor Ort in Wien habe man mehr als 1.000 Journalist:innen oder Kontakte aus der internationalen Meeting- und Reiseindustrie betreut.

Bettenkapazität steigt

Rund 60 Prozent des Hotelbetten-Angebots sind aktuell der 4- und 5-Stern-Kategorie zuzuordnen. Die Bestandsstatistik 2023 weist im Vergleich zum Vorjahr wie auch zu 2019 eine Steigerung der Zimmer- und Bettenkapazität aus: In Summe werden rund 74.400 Betten in 37.700 Zimmern von 410 Hotelbetrieben verzeichnet. Lediglich die Anzahl der Hotels und Pensionen erreicht das Niveau 2019 (422) vorerst noch nicht und wird durch bereits in Planung befindliche Projekte 2025 an den früheren Wert anschließen. 2019 verfügte Wien über 22 Luxushotels, die Bestandsstatistik 2023 weist 25 aus.

»Mit der für März 2024 angekündigten Übernahme des Betriebs im ›Palais Hansen‹ durch die Luxusmarke ›Anantara‹ und dem ›Mandarin Oriental‹, das 2025 in der Riemergasse seine Pforten öffnet, darf sich der Standort über neue High-End-Marken sowie ungebrochenes Vertrauen auf Investorenseite freuen«, begrüßt der Tourismusdirektor jüngste Entwicklungen am Hotelmarkt.

Jahresthema 2024: Life-Seeing statt Sightseeing

Seit Jahren verzeichnet Wien Top-Werte bei der Erlebnisqualität der Gäste (9 von 10 würden Wien weiterempfehlen) sowie der Einstellung der Wiener:innen zum Tourismus (9 von 10 urteilen, dass Tourismus positiv für Wien ist).

»Wir wollen die gesamte Stadt von touristischer Wertschöpfung profitieren lassen und dabei den mehr als 50 Prozent Wiederbesucher:innen bzw. Stammgästen Wiens neue Seiten der Stadt zeigen. Daher stellt der ›WienTourismus‹ in seinem Jahresthema 2024 ›Heartbeat Streets‹ elf Wiener Grätzel in neun Bezirken außerhalb des Zentrums in den Vordergrund seiner Marketing-Aktivitäten«, erklärt Wirtschaftsstadtrat Hanke. Im Rahmen von Regionalpartnerschaften, 2024 mit »Schloss Hof«, »Schlosspark Laxenburg«, Rax-Seilbahn und Schneebergbahn, bewirbt der »WienTourismus« außerdem Institutionen im Radius der Bundeshauptstadt.