Gehypte Food-Hotspots sind dank Instagram, TikTok und YouTube längst kein seltenes Phänomen. So kommt es, dass sich die Schlange vor Ort gerne bis zur nächsten Straßenecke zieht. Doch wer nimmt stundenlanges Warten für Fast Food in Kauf?
In Berlin leuchtet der weiße Schriftzug auf rotem Untergrund besonders strahlend. Hier bei »Munchies« gibt es Burger, Tacos und Chicken. Wer an dem Laden vorbeigeht, wird zwangsläufig auf ihn aufmerksam. Nicht etwa wegen der Leuchtschrift, sondern wegen der langen Schlange, die sich zahlreiche Meter durch die Tür nach draußen zieht. In Hamburg in der Europapassage zeichnet sich ein ähnliches Bild ab. Im Food Court des Einkaufszentrums stellen sich täglich hunderte von Menschen für einen Döner bei »Honest Kebab« an. Wartezeit? Ein bis zwei Stunden.
Obwohl es hier Fast Food geben soll, bekommt man sein Essen alles andere als schnell. Mit Absperrbändern wie an einem Flughafen wird die Schlange an geduldig hungrigen Menschen zur Kasse geleitet. Vorbei an Imbiss-Theken der Konkurrenz, deren Angestellte ein wenig neidisch auf das Spektakel schauen, während sie ihre im Vergleich sehr wenigen Kunden bedienen. Was bewegt also die wartenden Menschen, sich mehrere Stunden für einen Döner anzustellen, als sich schnell eine Asiabox auf die Hand zu nehmen?
Der Grund lässt sich in einem Wort zusammenfassen – und zwar als Hype. Meist ausgelöst durch soziale Medien. Die Erfolgsgeschichte von »Honest Kebab« könnte als Paradebeispiel für das Phänomen gelten. Gründer ist der YouTuber und Food-Influencer Holger Schwietering, bekannt als »Holle21614«. Ihm folgen auf YouTube rund 467.000 Menschen. Noch bevor er sich dazu entschied, seinen Laden zu eröffnen wurde er durch sein Döner-Ranking groß. Für seine Taste-Tests biss er sich durch ganz Deutschland, entdeckte kleine Schätze oder kostete den teuersten Döner Deutschlands im Luxushotel Adlon für rund 37 Euro. Dabei begleitete ihn stets seine Kamera und vor den Bildschirmen eine Masse an Followern, die auf seinen Geschmack vertrauen.
Das Know-how, das er auf seiner Entdeckungstour gewonnen hat, fließt nun in seinen eigenen Laden, in dem es das Beste vom Besten geben soll. Hundertprozentiges Weiderind statt Fleisch vom 0815-Spieß, Spezialsoßen wie Chimichurri statt Knobi-Joghurt und Sauerteigbrot statt klassischem Fladen. Am Premierentag verkaufte Holger Schwietering seine Döner für 1 Cent. Der Fan-Anlauf war entsprechend groß, und obwohl der Döner heute knapp über 10 Euro kostet, ist die Schlange bislang nicht abgeebbt. Generell bleibt der Laden eine Pilgerstätte für »Holle21614«-Fans, Döner-Enthusiasten und alle, die gerne gehypten Spots nachjagen.
Doch wer enorme Wartezeiten einkalkulieren muss, der hat dementsprechend hohe Erwartungen. Und ja, geschmacklich gesehen ist der Döner von »Honest Kebab« definitiv ein luxuriöses Upgrade des Originals. Aber wären die Massen auch ohne den vorherigen Bekanntheitsgrad auf das Produkt aufmerksam geworden? Immerhin zeigt sich in der Realität: Nur weil etwas schmeckt, wird es nicht unbedingt zum Magneten zahlreicher Kund:innen.
Bei »Munchies« verlief die Erfolgsgeschichte etwas anders, aber mit ähnlicher Wucht im sozialen Netz. Gestartet im Jahr 2021 als Foodtruck fand das Konzept auf Streetfood-Festivals und Veranstaltungen schnell Anklang – 2023 eröffnete die erste Filiale im Berliner Bergmannkiez. Das Interesse am Restaurant wurde durch die virale Verbreitung der Community auf Plattformen wie TikTok stark verstärkt. Food-Reviews, Erfahrungsberichte und Vlogs führten dazu, dass die kalifornisch inspirierte Küche des Restaurants in aller Munde war.
Psychologisch lässt sich das Phänomen unter anderem mit dem »Mere Exposure Effekt« begründen. Je öfter wir etwas sehen, desto mehr wächst unsere Neugier – und irgendwann auch unser Verlangen, es selbst auszuprobieren. Ein psychologischer Klassiker, der vor allem im digitalen Zeitalter zu einem Verstärker geworden ist. Hinzu kommt eine zweite, mindestens ebenso starke Triebfeder: die soziale Bestätigung. In einer Welt, in der Essen längst Symbol der Zugehörigkeit geworden ist, wird der Besuch bei »Munchies« oder »Honest Kebab« zur kleinen Trophäe im eigenen Feed.
Doch abseits der glänzenden Social-Media-Fassade stellt sich eine Frage, die kaum jemand laut ausspricht: Wie nachhaltig ist dieser Boom? Fest steht: Viralität kann Türen öffnen, aber um langfristig Menschen satt zu machen – dazu braucht es Qualität.
Route