Dopo due anni di ricerche, la storica famiglia Vena rilancia l'iconico Amaro Lucano senza tradire le sue radici: la Pacchiana resta, lo sguardo cambia. Letizia Vena, quarta generazione alla guida dell'azienda, racconta il riposizionamento, i mercati internazionali e un futuro che resterà sempre in Basilicata.
Fondata nel 1894 a Pisticci, un piccolo paese dell'entroterra lucano, Amaro Lucano è oggi uno dei digestivi italiani più riconoscibili nel mondo, distribuito in oltre 30 paesi e ancora saldamente nelle mani della famiglia che lo ha fondato.
Quattro generazioni dopo, è Letizia Vena — pronipote del nipote del fondatore Pasquale Vena — a guidare la comunicazione dell'azienda, con una voce diretta e una visione chiara su dove il marchio vuole andare. Abbiamo parlato con lei di riposizionamento, mercati internazionali, consumo di alcol in calo e di quello slogan che, a quanto pare, nessuno ha il coraggio di toccare.
Simon Staffler: Avete appena completato un riposizionamento. Cosa porta un'azienda così storica a cambiare? Una necessità concreta o la voglia di una nuova generazione di lasciare un segno?
Letizia Vena: Il cambiamento non è stato il risultato di una decisione improvvisa e nel corso degli anni il brand aveva già avviato alcuni interventi evolutivi. Già nel 2011, era stato introdotto un primo aggiornamento del marchio, ruotando lo sguardo della “Pacchiana” verso l’interno, quasi a sottolineare il legame con il prodotto.
Con il passare del tempo è però maturata la consapevolezza che, mentre altre etichette del settore avevano intrapreso percorsi di evoluzione e rinnovamento, Lucano fosse rimasto tra i pochi brand a non aver ancora intrapreso una trasformazione più strutturata. Da questa riflessione è nata la volontà di costruire il cambiamento su basi solide: nel 2023 è stata quindi avviata una ricerca condotta insieme a diverse società specializzate con un percorso durato circa due anni che ha accompagnato lo sviluppo e la definizione del risultato finale.
S.S.: La donna sull'etichetta, la pacchiana, è rimasta. Com'è cambiata?
L.V.: La Pacchiana è sempre stata il cuore dell’identità visiva di Amaro Lucano. Fin dalle origini la scelta di raffigurare una donna sull’etichetta era piuttosto innovativa: alla fine dell’Ottocento non era comune per un liquore affidare il proprio simbolo a una figura femminile e questa decisione dimostra una visione lungimirante da parte del fondatore.Questa donna rappresenta la contadina tipica della Basilicata e incarna gli usi e i costumi del territorio: il suo abito, volutamente ricco e colorato, richiama la tradizione popolare e contiene numerosi elementi simbolici, attraverso i quali, in passato, le donne comunicavano aspetti della propria condizione sociale e personale.
Con il tempo, tuttavia, il valore di questa figura si è evoluto. Se in origine l’attenzione era rivolta soprattutto al costume e al suo significato culturale, oggi è la donna stessa ad assumere una centralità ancora maggiore. La Pacchiana diventa così il simbolo della forza, della dignità e del ruolo che le donne hanno avuto nella costruzione delle comunità e delle imprese familiari.
Anche il recente restyling dell’etichetta ha seguito questa logica: lo sguardo della Pacchiana, che in passato era rivolto lateralmente, oggi è diretto e frontale. Un dettaglio che rafforza la sua presenza e il suo carattere, sottolineando al tempo stesso la continuità di un marchio che, dopo oltre 130 anni di storia, appartiene ancora alla stessa famiglia da quattro generazioni.
S.S.: Cos'altro è cambiato graficamente?
L.V.: Uno degli elementi a cui abbiamo voluto dare più spazio è l’anno di fondazione, il 1894. Dalle ricerche è infatti emerso come questo elemento sia particolarmente significativo per i consumatori poiché rappresenta la lunga storia del prodotto e comunica affidabilità, autenticità e italianità. Il richiamo all’origine italiana risulta inoltre fondamentale nei mercati esteri, dove gli importatori hanno sottolineato l’importanza di mantenere chiaro il riferimento al Made in Italy.
È stata inoltre modificata la forma dell’etichetta: l’arco che la delimita richiama quelli tipici di Pisticci e di molti borghi della Basilicata, rafforzando il legame con il territorio. Sullo sfondo della Pacchiana compare per la prima volta anche il profilo del paese, un omaggio alla comunità che da sempre ospita e accompagna la storia dell’azienda.
Al contrario, sono stati eliminati alcuni elementi storici, come le medaglie e i riferimenti alla Casa Savoia, simboli di un passato importante ma oggi percepiti come più distanti dalle nuove generazioni.
S.S.: Qual è la storia di Amaro Lucano? Come si fa a espandersi da un piccolo paese del Sud Italia in tutto il mondo?
L.V.: Amaro Lucano nasce a Pisticci, in provincia di Matera, alla fine dell’Ottocento, grazie all’iniziativa del mio bisnonno Pasquale Vena. Come molti giovani dell’epoca, Pasquale valutò di cercare fortuna all’estero, ma decise di fermarsi a Napoli per approfondire la sua formazione nella storica pasticceria Scaturchio. Qui consolidò le sue conoscenze nell’arte dolciaria e approfondì la sua passione per le erbe e gli ingredienti naturali tipici della Lucania.
Tornato a Pisticci, iniziò a sperimentare nel retro della sua bottega fino ad ottenere quello che tutti noi oggi conosciamo come Amaro Lucano, la cui ricetta è tutt’ora segreta e custodita dalla mia famiglia.
Il prodotto ottenne subito un grande successo, diventando fornitore ufficiale di Casa Savoia. Dopo la pausa forzata durante la Seconda Guerra Mondiale per la scarsità di materie prime, l’azienda riprese la crescita, evolvendosi da piccola realtà artigianale a impresa conosciuta in tutta Italia, investendo – a partire dagli anni ‘80 nella comunicazione e nella pubblicità, con campagne innovative come il celebre claim “Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano”.
Pur mantenendo un forte legame con le proprie radici lucane, l’azienda investe costantemente in innovazione: rinnovamento della brand identity, sviluppo di nuovi prodotti, collaborazioni con altre eccellenze italiane e attenzione alla sostenibilità e alle comunità locali. La guida dell’azienda è oggi affidata alla quarta generazione – cioè io e i miei fratelli Francesco e Leonardo – insieme a manager e consulenti esperti, proseguendo l’espansione sui mercati internazionali.
Perchè Amaro Lucano? I clienti ci dicono "Mi ricorda mio padre, mio nonno, che a fine pasto bevevano l'Amaro Lucano. Mi dà un senso di casa, di calore, di familiarità." È un prodotto che ti fa felice perché ti riporta ai momenti belli.
Letizia Vena
Brand Manager Lucano 1894
Letizia Vena
Brand Manager Lucano 1894
S.S.: Qual è il mercato più importante fuori dall'Italia?
L.V.: Senza dubbio l’America, seguita dalla Germania. In Germania, i nostri primi ambasciatori sono stati i lucani emigrati, che portavano con sé l’Amaro Lucano come simbolo della loro terra d’origine e hanno contribuito a farlo conoscere. Oggi siamo presenti soprattutto nei ristoranti italiani di Berlino e Monaco, ma anche nella grande distribuzione.
Negli Stati Uniti, invece, mio fratello Leonardo ha fatto un lavoro straordinario, viaggiando personalmente in tutti gli Stati per promuovere il prodotto. L’export di Lucano è cresciuto costantemente e oggi rappresenta una delle principali opportunità di business dell’azienda.
Dopo cinque anni di lavoro mirato sull’internazionalizzazione, Lucano è presente in tutti e cinque i continenti, in più di 30 Paesi, con particolare attenzione alla Cina (oltre agli USA e Germania già citati). Questa espansione è stata possibile grazie a una rete affidabile di importatori e brand ambassador: bartender ed export manager locali che conoscono i gusti dei consumatori e le dinamiche di ciascun mercato. Il nostro approccio si basa infatti sul brand building, con collaborazioni con influencer locali, agenzie di PR, trade e naturalmente il mondo della mixology. Organizziamo masterclass per bartender locali, tenute da professionisti altamente specializzati, per far conoscere le potenzialità dell’Amaro Lucano nei cocktail.
S.S.: Come presidiate questi mercati sul fronte degli eventi?
L.V.: Ogni anno partecipiamo a fiere fondamentali come il Brooklyn Bar Convent e il Berlin Bar Convent, che ci permettono di far conoscere Amaro Lucano e i nostri prodotti ai bartender e agli operatori internazionali. Siamo anche L’Amaro ufficiale dei 50 Best Bar, un riconoscimento che ci lega alla mixology di eccellenza.
In questo percorso ci aiuta molto anche Mancino Vermouth, che abbiamo acquisito nel 2021. È già molto conosciuto in mercati come Singapore, Cina e Giappone e contribuisce a rafforzare la nostra presenza internazionale.
Il gruppo Vena ha negli ultimi anni ampliato la propria offerta con acquisizioni coerenti con il DNA territoriale e artigianale dell'azienda fondatrice:
S.S.: State guardando ad altre acquisizioni?
L.V.: La nostra strategia negli ultimi anni è stata quella di ampliare il portafoglio in modo coerente con il DNA del Gruppo, puntando su prodotti che valorizzano il territorio, la tradizione e l’artigianalità. Non cerchiamo una crescita rapida o indiscriminata, ma operiamo con scelte mirate e sostenibili, per consolidare e rafforzare la qualità e l’identità dei brand che fanno parte del gruppo.
S.S.: L'amaro analcolico sta funzionando?
L.V.: Lucano Amaro Zero, il nostro amaro analcolico, sta ottenendo risultati molto positivi, soprattutto nei mercati anglosassoni, dove è già uno dei prodotti principali negli Stati Uniti. In Italia siamo stati i primi a proporre un prodotto alcool free, frutto di un intenso lavoro di ricerca e sviluppo: utilizziamo gli stessi ingredienti e preserviamo lo stesso gusto inconfondibile del tradizionale Amaro Lucano, ma in versione zero alcool.
Lucano Amaro Zero segna la nostra prima esperienza nel segmento degli spirits analcolici. Con questo prodotto siamo riusciti a coniugare innovazione e fedeltà alla tradizione, offrendo un’alternativa autentica per chi cerca un’esperienza di gusto completa senza alcol.
S.S.: In Italia come viene percepito?
L.V.:Anche in Italia il trend verso bevande a bassa o zero gradazione è in crescita. I consumatori sono sempre più attenti al benessere, ma non vogliono rinunciare alla qualità e al piacere del bere.
Proprio a questa esigenza risponde Lucano Amaro Zero, che conserva tutto il gusto distintivo del classico Amaro Lucano, senza alcol. È un prodotto versatile: si può servire liscio e freddo, con ghiaccio, oppure utilizzarlo come base per cocktail analcolici o a bassa gradazione, permettendo di creare drink innovativi senza perdere il carattere autentico dell’amaro
S.S.: E su questo fronte culturale, voi vi state muovendo.
L.V.: Oggi il Gruppo Lucano valorizza la propria storia e il patrimonio culturale con iniziative come il museo “Essenza Lucano”, che non è solo uno spazio espositivo, ma un vero laboratorio di creatività e dialogo tra passato e presente. Qui giovani artisti e designer reinterpretano la storia dell’azienda e le sue radici territoriali, trasformando la tradizione in linguaggio contemporaneo e offrendo al pubblico un’esperienza culturale che unisce arte, design e conoscenza del bere italiano.
Due anni fa abbiamo inoltre lanciato il World Amaro Day, per celebrare l’amaro come icona del bere italiano, accanto ad altre eccellenze come il limoncello, e per far conoscere al grande pubblico la sua storia, le origini territoriali e le potenzialità nella mixology. Il primo anno l’evento si è svolto proprio presso il museo Essenza Lucano, creando un’occasione unica di incontro tra appassionati, bartender e operatori del settore, con degustazioni, laboratori e momenti di formazione.
Lo scorso anno è stato Branca a ospitare la 2° edizione, consolidando la collaborazione tra aziende e ampliando la dimensione nazionale della manifestazione. Oggi stiamo lavorando insieme ad altre aziende per definire la sede e il programma del prossimo anno, con l’obiettivo di rafforzare ulteriormente il ruolo dell’amaro come simbolo della cultura italiana nel mondo.
S.S.: A chi è venuta in mente la frase iconica?
L.V.: La celebre frase risale al 2000. Mio padre era a pranzo con i soci della nostra agenzia di comunicazione e, a fine pasto, è arrivato l’amaro. Uno di loro, quasi spontaneamente, ha detto: “Finalmente. Cosa vuoi di più dalla vita?”. Da quel semplice momento è nato uno dei claim più iconici in Italia.
Per qualche anno abbiamo anche pensato di cambiarlo, ma ci siamo presto resi conto che è impossibile sostituirlo: alla domanda “Cosa vuoi di più dalla vita?” la risposta arriva sempre naturale, quasi automatica, anche da chi non ha mai assaggiato l’Amaro Lucano.
S.S.: Tra dieci o trent'anni, dov'è Amaro Lucano?
L.V.: Amaro Lucano sarà sempre in Basilicata. Se porta questo nome, c’è un motivo preciso: mio padre ha sempre voluto che la produzione rimanesse a Pisticci, e non esiste alcuna possibilità che venga spostata altrove. A Milano gestiamo uffici amministrativi, commerciali e marketing, ma la produzione rimane e rimarrà nel cuore della nostra terra.
Allo stesso tempo, spero che possano nascere nuovi prodotti che affianchino l’amaro storico, seguendo le esigenze del mercato, come è successo con Lucano Amaro Zero. Ma una cosa è certa: Amaro Lucano rimarrà sempre della famiglia Vena. Siamo una delle poche aziende familiari indipendenti in Italia — rappresentiamo circa il 4% del settore — e questa è una ricchezza che vogliamo preservare, perché è parte integrante della nostra identità e della nostra storia.
S.S.: Ultima domanda: perché piace così tanto l'Amaro Lucano?
L.V.: Quando abbiamo condotto ricerche sul perché i consumatori amano l’Amaro Lucano, molte persone hanno evidenziato il legame con la famiglia e la tradizione, raccontando come il prodotto richiami i ricordi di padri e nonni che lo bevevano a fine pasto. Lo percepiscono come un liquore che trasmette calore, familiarità e senso di casa.
Naturalmente, è importante anche avvicinare le nuove generazioni, e tutto il lavoro di comunicazione e innovazione che stiamo portando avanti ha questo obiettivo. Allo stesso tempo, ci fa piacere che l’Amaro Lucano rimanga un simbolo di convivialità e di momenti felici, un valore che abbiamo voluto valorizzare anche nel museo aziendale, dove fotografie d’epoca mostrano come, la bottiglia di Amaro Lucano fosse sempre presente accanto ad altre bevande, testimonianza del suo ruolo storico nella vita delle famiglie italiane.
