»Gäste gehen dorthin, wo alle hingehen«

Tourismusfachleute aus Österreich, Deutschland, Italien und der Schweiz versammelten sich unlängst beim heurigen »Top Seminar« des Bundesverbands Österreichischer Tourismusmanager (BÖTM) in Gosau am Dachstein. Im Zentrum der Diskussionen stand die Frage, welche Bedeutung die Imagewerbung der Destination auf die Urlaubsentscheidung hat.

»Wir Touristiker müssen in Zukunft noch stärker zusammenarbeiten, weil sich die Herausforderungen im Tourismus immer schneller wandeln und wir gemeinsam mehr Chancen haben, schneller Lösungen dafür zu finden«, konstatierte BÖTM-Präsident Mathias Schattleitner. Er betonte die Wichtigkeit offener Kommunikation in der Tourismusbranche. Die Urlaubsdestinationen stehen nicht in Konkurrenz. Sie können gemeinsam nur besser werden im Sinne des Urlaubserlebnisses. Deshalb habe man in den letzten Monaten verschiedene Austauschplattformen, neue Workshops und Veranstaltungen geschaffen. Darunter auch »die LTO9« als neue Arbeitsgemeinschaft der neun Landestourismusorganisationen.

Imagewerbung bringt keine neuen Gäste

Neue Perspektiven auf touristische Besucherströme gewährte Professor Pietro Beritelli von der Universität St. Gallen. In seiner Untersuchung stelle er ein überraschendes Phänomen fest: »Gäste gehen dorthin, wo alle hingehen.« Tatsächlich haben Studien gezeigt, dass es bestimmte touristische Hotspots gibt, die konsequent überlaufen sind. Dabei beschränken sich diese Ströme nicht auf klassische Touristenstädte wie Paris. Vielmehr gibt es innerhalb solcher Metropolen gezielte Zonen, die eine hohe Konzentration an Besuchern aufweisen. Einheimische hingegen meiden diese Hotspots.

»Touristische Image-Kampagnen haben keinen Einfluss auf die Entscheidung von Reisenden«, so Beritelli. Vielmehr seien Besuche von Freunden, Verwandten und Events ausschlaggebend für einen Urlaub. »Mikro-Influencer, also Menschen aus dem direkten Umfeld, spielen eine größere Rolle als prominente Influencer auf Plattformen wie Instagram«, betont er. Die Studienergebnisse von 2020 bis 2023 zeigen, dass touristische Imagekampagnen hauptsächlich dazu dienen, bereits bestehende Gäste oder solche, die sich schon am Ort befinden, anzusprechen. Ein Schlüsselaspekt ist die Erkenntnis, dass der Erfolg nicht durch Nächtigungszahlen gemessen werden sollte. Vielmehr sei die Qualität des Angebots und das Engagement der örtlichen Akteure ausschlaggebend.

Stellenwert der Nächtigungszahlen überdenken

Aber wer ist verantwortlich für die Nächtigungszahlen? »Das ist ein Zusammenspiel vieler Faktoren und Akteure. Das lässt sich nur schwer eingrenzen. Es ist jedoch klar, dass sich touristischer Erfolg nur schwer über die Nächtigung abbilden lässt. Im Fokus müssen neben klassischen Wertschöpfungsfaktoren, auch die Tourismusakzeptanz der lokalen Bevölkerung oder Nachhaltigkeitsaspekte stehen. Denn eine Region kann nur dann langfristig vom Tourismus profitieren, wenn auch die lokale Bevölkerung vom Tourismus profitiert, in die Prozesse eingebunden ist und mit den Ressourcen vor Ort sorgsam umgegangen wird«, so Astrid Steharnig-Staudinger, Geschäftsführerin der Österreich Werbung.

Für Manuel Bitschnau von Montafon Tourismus steht fest: »Eine Marke ist kein Logo, sie ist ein Gefühl.« Ziel solle es sein möglichst positive Markenerlebnisse in einer Region zu schaffen und negativ besetzte zu streichen. Das Lebensraummanagement und das Einbeziehen der Einheimischen wird zur wichtigen Aufgabe von Destinationen. Neue Strategien der Tourismusdestinationen sind demnach zugleich alte Aufgaben. »Destinationen kommt die Servicierung ihrer Betriebe zu. Wir müssen massiv bei der Digitalisierung unterstützen«, so Mariella Klement-Kapeller, Geschäftsführerin Wiener Alpen.

Tourismus blickt in eine datengesteuerte Zukunft

Olaf Nitz von der Agentur Saint Elmo’s und Annette Klett-Steinbauer vom Consultingunternehmen Thaltegos kombinierten ihre Expertise der Tourismusstrategie und Datenanalyse. Während Business Intelligence (BI) das Sammeln und Analysieren von Daten betont, hat die Künstliche Intelligenz (AI) durch Entwicklungen wie ChatGPT einen Aufschwung erlebt. Durch die Kombination dieser Technologien erhält der Tourismussektor datenbasierte Einblicke in das Verhalten von Betrieben, Gästen und Einheimischen, um strategische Entscheidungen zu treffen. Mit der sich ständig entwickelnden Technologie werden künftig Daten vorausschauender und interaktiver. Die Branche wird in eine datengesteuerte Zukunft blicken.

Den Abschluss machte der Mentaltrainer Thomas Baschab, der in seiner Keynote aufzeigte, dass Erfolg im Kopf beginnt. Das nächste »BÖTM Top Seminar« findet von 2. bis 4. Oktober 2024 in Velden am Wörthersee statt.