Die FIFA verkauft längst nicht mehr nur Fußball – sondern den gesamten Genussmoment rund ums Spiel. Rund um die Fußball-WM der Männer 2026 entsteht so ein Konsumuniversum, das weit über klassisches Sponsoring hinausgeht.
Noch bevor der erste Ball bei der Fußball-WM der Männer 2026 gerollt ist, steht das Turnier bereits in den Regalen. Nicht in Form von Trikots oder Panini-Alben, sondern als Chips, Softdrinks, Bier, Sportgetränke oder auch Spirituosen. Rund um das Turnier entsteht derzeit ein Produktuniversum, das weit über klassisches Sportsponsoring hinausgeht. Die FIFA verkauft längst nicht mehr nur Fußball. Sie verkauft einen gesamten Genussmoment rund um das Spiel.
Kleiner Haken: Die große Snackifizierung der WM ist bislang vor allem ein nordamerikanisches Projekt. In Europa bekommen Konsumentinnen und Konsumenten davon nur eine selektive, deutlich reduzierte Version zu sehen – die Botschaft bleibt allerdings dieselbe.
Bestes Beispiel: »Lay’s«. Der Snackhersteller hat für die WM 2026 ein globales Programm mit 40 limitierten Geschmacksrichtungen angekündigt, die sich an den Küchen der teilnehmenden Nationen orientieren. Varianten wie »Argentinian-Style Steak with Chimichurri«, »Brazilian Garlic Sauce« oder »French Onion Soup« stehen exemplarisch für die Idee dahinter. Länder werden nicht mehr über Flaggen oder Nationalteams repräsentiert, sondern über Geschmack. Die Weltmeisterschaft wird damit zur kulinarischen Weltreise im Chipsregal.
Die 40 Sorten werden nicht weltweit flächendeckend gleichzeitig erhältlich sein. Vielmehr handelt es sich um ein globales Programm mit stark regional gesteuerten Ausspielungen. Während nordamerikanische Märkte eine größere Vielfalt erhalten, bleibt Europa in der Regel bei einer deutlich kleineren Auswahl.
Diese Marketingstrategie ist Teil einer größeren Entwicklung. Sportgroßereignisse werden zunehmend als Konsumanlässe verstanden, die möglichst viele Situationen rund um das Spiel besetzen sollen. Das beginnt beim Snack vor dem Anpfiff und endet beim Drink nach dem Abpfiff.
Kaum eine Marke verkörpert diese Logik so konsequent wie »Coca-Cola«. Der langjährige FIFA-Partner verbindet die WM 2026 mit limitierten Verpackungen, Sammelmechaniken und digitalen Aktivierungen. In Kooperation mit Panini werden Sticker und digitale Sammelpacks über speziell gestaltete Flaschen und Dosen freigeschaltet.
Auch »Powerade« nutzt die WM 2026 für sich und das immer weiter wachsende Sportgetränkesegment. Als offizieller Sports Drink des Turniers setzt die Marke auf Sondereditionen und Kampagnen, die gezielt die Verbindung zwischen Leistung, Fußball und Konsum herstellen. Die Botschaft dahinter ist klar: Der Fan soll nicht nur zuschauen, sondern sich als Teil des Spiels verstehen.
Im Biersegment verfolgt »Michelob Ultra« eine ähnliche Strategie. Die Marke, neben dem Bud Light das zweite Standbein der »Budweiser«-Brauerei, positioniert sich als offizielles Bier der Weltmeisterschaft und setzt auf spezielle Matchday-Packagings sowie limitierte Editionen rund um das Turniererlebnis.
Fans deutschen Bieres dürfte die Aktion des offiziellen Partners der deutschen Männer-Nationalmannschaft nicht entgangen sein. »Bitburger« hat bereits im März die WM-Aktivierung gestartet und setzt dabei auf eine klassische, aber breit angelegte Kampagne. Im Zentrum stehen eine Kronkorken-Gewinnaktion mit QR-Codes, limitierte DFB-Sammeldosen im Turnierdesign sowie eine begleitende Kommunikationskampagne rund um die Spieltage.
Auch im Bereich neuer Getränkekategorien ist die WM inzwischen breit aufgestellt. Mit »Nütrl« ist erstmals auch ein Hard Seltzer im erweiterten Getränkeportfolio rund um das Turnier vertreten – ein alkoholhaltiges, leicht aromatisiertes Sprudelgetränk auf Wasserbasis, das sich vor allem durch geringe Süße und eine leichte, konsumfreundliche Struktur auszeichnet. Das mag zunächst wie ein Randdetail wirken, zeigt aber, wie fein die Vermarktung inzwischen segmentiert ist: Für jede Situation gibt es ein eigenes Produktformat.
Noch weiter geht »Diageo«. Der Spirituosenkonzern nutzt die WM für Aktivierungen rund um Marken wie »Don Julio«, »Casamigos« und »Johnnie Walker«. Geplant sind limitierte Flaschen, Sondereditionen und Programme in den Host Cities.
Dass die Snackifizierung längst nicht mehr nur auf offizielle FIFA-Partner beschränkt ist, zeigt ein Blick in den deutschen Handel. Ein Beispiel ist »Haribo«. Der Süßwarenhersteller bringt zur WM Fan-Editionen, Fußball-Gewinnspiele und saisonale Produkte wie schwarz-rot-goldene Varianten in den Handel. Anders als »Coca-Cola« oder »Lay’s« ist »Haribo« kein offizieller FIFA-Partner. Das Prinzip bleibt gleich: Die Produkte selbst bleiben weitgehend unverändert. Es sind weiterhin Chips, Limonade, Bier oder Süßigkeiten. Neu ist ihre Bedeutung. Ein Chipsbeutel wird zur Weltkarte, eine Getränkedose zum Sammelobjekt, ein Süßwarenprodukt zum Fanartikel.
Die eigentliche Geschichte der WM 2026 findet deshalb nicht nur in den Stadien von New York, Los Angeles oder Mexiko-Stadt statt. Sie spielt sich ebenso in Supermärkten, Kühlschränken und Getränkeregalen ab. Dort entsteht eine neue Form des Sportmarketings, bei der nicht mehr einzelne Produkte für Fußball werben, sondern Fußball zum Anlass wird, ganze Produktwelten zu verkaufen.
