Johannes Kattus und Maximilian Nimmervoll haben Falstaff exklusive Einblicke in den Relaunch-Prozess gegeben, verraten, warum sie eigentlich »Veredler aus Leidenschaft« sind, wie sie mit »UpGrape« und einem Schuss Crazyness in die Zukunft gehen und was der Schnurrbart des Urgroßvaters in den neuen Produkten verloren hat.
Der eine Digitalisierungsexperte, der andere Spross einer angesehenen Wiener Schaumwein Manufaktur und noch dazu miteinander verschwägert: Gemeinsam schreiben Maximilian Nimmervoll und Johannes Kattus mit ihrer Leidenschaft für Spitzenqualität und traditionsreiches Handwerk die Erfolgsgeschichte von Kattus fort. In die Zukunft geht es für die Beiden allerdings mit einer Rückbesinnung.
Falstaff hat Kattus und Nimmervoll anlässlich des Relaunches im von Kattus betriebenen ersten Private Members Club in Wien, »Am Hof 8«, zum Gespräch getroffen und unter anderem über die Verjüngung der Marke, das Ziel der Qualitätsführerschaft, die Positionierung als Premiumprodukt in jeder Kategorie sowie Innovationsthemen wie Pet Nat, Low Alcohol, Non Alcohol sowie neue Geschmacksrichtungen gesprochen.
Falstaff: Kattus hat noch immer eine ungebrochene Strahlkraft. Warum hielten Sie es trotzdem für notwendig, der Marke ein Rebranding zu verpassen?
Kattus: So wie jede Generation ihre Einflüsse in den Betrieb gebracht hat, war uns klar, dass für eine Zukunft als Familienunternehmen ein neuer und zeitgemäßer Auftritt notwendig ist. Die Geschichte unseres Unternehmens ist beeindruckend. Sich darauf auszuruhen, wäre allerdings der falsche Ansatz in einer sich rasch verändernden Welt gewesen.
Unsere Idee war, eine einheitliche Linie in das Produktportfolio hineinzubringen. Speziell meine Eltern, die Anfang der 1990er-Jahre ins Unternehmen eingetreten sind, haben Einiges verändert, haben sprichwörtlich auch viele Steine umgedreht und natürlich neue Produkte und Produktlinien eingeführt. Insofern hatten wir das Glück, dass die Bereitschaft zur Veränderung da ist, weil sie eben einen ähnlichen Prozess mal durchlebt haben.
Sie hatten also mit keinen Widerständen zu kämpfen?
Nimmervoll: Nein. »Feel free! Das ist Euer Job jetzt die nächsten 30 Jahre. Ihr müsst damit leben«, das waren ihre Worte. Also ganz atypisch, es gab keinen Generationenkonflikt wie sonst oft in traditionellen Familienbetrieben.
Sie hatten dann also freie Bahn, sich ans Werk zu machen. Können Sie den Prozess kurz umreißen?
Nimmervoll: Wir haben dann schnell angefangen, uns einzuarbeiten. Die Sektproduktion ist ein bisschen ein komplexeres Business, bei dem man jetzt nicht wie bei einem Start-Up – ich komme ja ursprünglich aus der Software-Ecke – einfach ein Update machen kann und dann schaut alles anders aus.
Bei der Sektproduktion kommt das Produkt ja mehrere Jahre in den Keller und es ist teilweise schon relativ klar, wie das Produkt in zwei Jahren ausschauen wird.
Jetzt haben Sie mir das passende Stichwort gegeben: das Aussehen. Welchen Look haben Sie den Flaschen verpasst?
Kattus: Besonders wichtig war mir, dass wir einen roten Faden in unser Design bringen. Denn historisch sind eine Vielzahl von Produkten mit unterschiedlichen Designs entstanden. Es gab sehr viele verschiedene Produktlinien, die zwar alle unter der Marke Kattus firmiert sind, aber designmäßig eigentlich wenig miteinander zu tun hatten. Und dadurch hat ein bisschen der rote Faden und auch dann der Bezug zu den verschiedenen oder auch zwischen den verschiedenen Kategorien gefehlt.
Wir wollen vom Design her jünger, hochwertiger, cleaner sein. »less is more« könnte man sagen. Wichtig ist uns auch, zu vermitteln, dass man stolz sein kann, so eine Flasche zu einer Einladung mitzunehmen. Wir wollten einerseits einen Wiedererkennungswert schaffen, das K, und andererseits, dass jeder, der eine Flasche kauft, sie als wertig empfindet. Egal in welcher Preiskategorie.
Nimmervoll: Gemeinsam mit Lutz Kucher haben wir intensiv am Why der Brand gearbeitet: Was ist eigentlich die Marke? Was soll sie in Zukunft sein? Woran wollen wir verstärkt arbeiten und was wollen wir vielleicht weniger machen? Nach intensiven sechs Monaten waren wir davon überzeugt, dass wir wirklich eine extrem hochwertige Marken-Positionierung gefunden haben und auch einen Kern, was wir eigentlich tun.
Wie würden Sie ihr Tun beschreiben?
Nimmervoll: Wir sind Veredler. Wir machen ein super Produkt noch besser.
Kattus: Genau. Wir machen aus tollen Weinen von Winzern in ein bis fünf Jahren ein wirklich noch besseres Produkt. Dieses Handwerk dazwischen, also die Veredelung, das ist das, was wir seit 165 Jahren tun. Genau das ist aber vielen nicht bewusst und daher wollen wir das jetzt in unserer Positionierung hervorheben.
Nimmervoll: Daraus ergibt sich auch unser neues Wording: Upgrape.
Alles, was wir machen, zielt darauf ab, dass wir ein Grundprodukt von jemand anderem nehmen, das schon wirklich gut ist, und daraus ein noch besseres Produkt machen.
Das Sympathische an unserem Handwerk ist, dass das ein sehr leidenschaftlicher Prozess ist, der über Jahre geht und wir damit in Wien auch ein völliges Alleinstellungsmerkmal haben.
Was kann es Schöneres geben, als mit Leidenschaft ein hochwertiges Produkt zu schaffen, dieses in eine super Verpackung zu stecken und dann on top eine emotionale Geschichte dazu zu erzählen haben? Diese Denkweise wollen wir zum Mantra für das ganze Unternehmen machen – und sind schon auf bestem Wege dahin.
Kattus: Dieser handwerkliche Prozess, das ist eigentlich das wirklich Tolle an dem, was wir als Firma immer schon machen. Auch unser neuer dem Namen beigefügter Claim zielt darauf ab und drückt unsere DNA mit der Wiener Herkunft allerbestens aus: Kattus Wiener Schaumwein Manufaktur.
Die Flaschen ziert ja jetzt ein großes schlichtes goldenes K. Was ist mit dem Zusatz K.u.K. Hoflieferant, den Kattus als das offizielle Hofwappen führen durfte und so ehemals das Privileg hatte, die königlichen und kaiserlichen Haushalte mit seinen erlesenen Produkten zu beliefern, passiert?
Nimmervoll: Es ist schon noch auf jeder Flasche zu sehen. Wir schätzen unsere Historie natürlich immer noch, aber wir stellen sie nicht mehr als Key Argument in den Vordergrund. Dieses lautet heute: wir machen die höchste Qualität in einem zeitgemäßen Design und wir machen das wirklich mit viel Leidenschaft. Das ist wichtiger, als zu sagen, dass uns schon der Kaiser gern gehabt hat. Wobei: Es ist natürlich toll, dass der Kaiser unsere Produkte getrunken hat, aber der Fokus soll jetzt auf die Qualität, Innovation und Leidenschaft liegen.
Stichwort Innovation – wie können Sie hier punkten?
Kattus: Die Bio-Range rückt ins Zentrum und zieht sich dabei auch vom Inhalt bis zur Flasche. Sogar die Etiketten bestehen aus den Resten von Weintrauben.
Nimmervoll: Nicht »nur« das Material, sondern auch das Design ist innovativ. Im Gegensatz zu den Mitbewerbern haben wir ein klar strukturiertes Etikett, auf dem im Sinne unserer Vorstellung von Transparenz eine Landkarte zur Herkunft des Weins abgebildet ist, die Verkostungsnotizen bewusst niederschwellig gehalten werden und auch einfache Pairing-Tipps gegeben werden.
Der Name Nepomuk ist in aller Munde – was steckt dahinter und was steht in naher Zukunft noch auf Ihrer Agenda?
Nimmervoll: Auf jeden Fall ein Schuss Crazyness. Wir haben uns vorgenommen, dass wir jedes Jahr ein edgy Produkt überlegen. Dieses läuft unter dem Namen Nepomuk, weil der Sohn des Firmengründers so geheißen hat. Er hatte einen überaus lässigen Schnurrbart – das Etikett des Nepomuk ist daher auch ein großer Schnurrbart, der sich beim Angreifen auch so anfühlt. Zum Start kommt der Nepomuk als Pet Nat in streng limitierter Anzahl auf den Markt.
Kattus: Unser Kellermeister hat schon das nächste Experiment eingelagert. Man darf gespannt sein.
Nimmervoll: Wenn wir weiter in die Zukunft blicken, stehen die Zeichen auch auf Expansion. Denn warum sollen unsere Produkte nur den Österreichern schmecken? Und wenn man die Qualität auch noch mit der Upgrape-Veredelungsgeschichte aus Österreich erzählen kann, dann sollte der Erfolg doch vorprogrammiert sein.
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