Maya Leinenbach ist Deutschlands erfolgreichste vegane Food-Creatorin. Einen Monat lang tourte sie mit ihrer Live-Kochshow quer durch’s Land – nicht nur um ihre kulinarischen Fähigkeiten unter Beweis zu stellen, sondern auch um ihre Community besser kennenzulernen. Falstaff begleitete sie in Köln.
»3,9 Millionen Menschen – das ist fast viermal das Saarland!« Wenn jemand diesen Vergleich ziehen kann, ohne dass das ganze Saarland die Augen verdreht, dann ist das Maya Leinenbach. Die fast vier Millionen Follower auf Instagram gehören nämlich zu der 20-jährigen Saarländerin.
Da solch eine Zahl aber, trotz Vergleichen, für sie nicht greifbar ist, hatte Leinenbach eine Idee, wie sie das ändern und zumindest einen Teil ihrer Community kennenlernen kann. »Schließlich haben sie mir ermöglicht, meine Leidenschaft fürs Kochen zu meinem Beruf zu machen«, sagt sie. Und nicht nur das: Sie haben sie zur erfolgreichsten veganen Food-Bloggerin Deutschlands gemacht.
Aber zurück zum Anfang: Im Januar 2019 postete die damals 14-jährige Schülerin aus Saarwellingen unter dem Namen »Fitgreenmind« ihr erstes Rezept auf Instagram.
Ein Leben ohne Frikadellen oder Schnitzel, wie soll das gehen?
Von heute auf morgen hatte sie kurz zuvor entschieden vegan zu leben. Ihre ältere Schwester ernährte sich zu dem Zeitpunkt bereits seit einigen Jahren vegetarisch, was die kleine Schwester zunächst nicht nachvollziehen konnte: »Ein Leben ohne Frikadellen oder Schnitzel, wie soll das gehen?«, fragte sie sich. Ein Schulprojekt über den Einfluss von Ernährung und Konsum auf unsere Umwelt führte schließlich zum Umdenken. Tierische Produkte wurden umgehend aus ihrem Ernährungsplan verbannt – und der Rest der Familie damit quasi aus der elterlichen Küche.
Hier verbringt Leinenbach ab sofort immer mehr Zeit, probiert neue Rezepte aus oder versucht Klassiker der heimischen oder internationalen Küche zu veganisieren. Ihr Traum: ein eigenes Kochbuch schreiben. Doch Leinenbach war sich von Anfang an bewusst: Niemand wird ihr Buch kaufen, wenn sie unbekannt bleibt. Instagram wurde das auserkorene Mittel zum Zweck. Sie teilte weiter fleißig Bilder und Videos von veganen Rezepten – so lange, bis ihre Followerzahl stetig anstieg und ihr erstes Reel viral ging. »Das war eine Blumenkohl-Alfredo-Soße«, erinnert sie sich. »Das hatte eine Million Views. Zum Vergleich: Im Saarland leben eine Million Menschen – und ich dachte, wow, das ganze Saarland hat mein Video gesehen.«
Im Herbst 2021 wird Leinenbachs Traum Wirklichkeit: Ihr erstes Kochbuch »Ach, das ist vegan?«, mit 50 verschiedenen Rezepten erscheint in deutscher und englischer Sprache. Es verkauft sich bis heute über 60.000 Mal. Im Sommer 2022 folgen ihr – pünktlich zum 18. Geburtstag – zwei Millionen Menschen.
»Im Endeffekt sind es nur Zahlen«, betont die erfolgreichste vegane Food-Bloggerin des Landes immer wieder. Und das aus gutem Grund. Der Job als Influencerin kann einsam sein – das Filmen und Schneiden der Inhalte geschieht meist allein zu Hause. Wer jedoch die Menschen sind, die ihre Arbeit, in die sie Stunden und Tage steckt, tatsächlich liken und kommentieren, weiß sie nicht wirklich.
Damit zurück in die Gegenwart und Leinenbachs Plan, das zu ändern. Dabei erhält sie Unterstützung von ihrer langjährigen Managerin Jennifer Reinhard und ihrer Marketing-Beraterin Kristina Kull. Die drei Frauen arbeiten seit diesem Jahr noch enger zusammen. Nachdem Leinenbach im vergangenen Jahr ihr Abitur abgeschlossen hat und sich seitdem Vollzeit auf ihre Social-Media-Kanäle konzentrieren kann, zog sie nach Stuttgart. Dort gründeten sie im März eine GmbH für Fitgreenmind, »um die Marke auf ein neues Level zu heben«.
Ende August treffen wir Maya Leinenbach in Köln. Im Gloria-Theater steht das Finale ihrer Koch-Show-Tour an, die sie vier Wochen lang einmal quer durch Deutschland führte. Sie sollte Klarheit bringen – und das tat sie, wie die Bloggerin bestätigt. Sie hat nun ein Bild ihrer Community, das über die Zahlen und Fakten, die Instagram ihr schon liefert, hinausgeht.
Wie erwartet ist die Mehrheit ihrer Zuschauer weiblich und zwischen 25 und 34 Jahre alt, aber das Publikum ist vielfältiger. Da war zum Beispiel die Gruppe Mitt-Fünfziger in München, die ihre Show zum Männerausflug genutzt hat, oder eine etwa gleichaltrige Frauengruppen in Stuttgart, die die 20-Jährige über Instagram entdeckt hat und deren Familien so unbewusst an eine vegane Ernährung herangeführt wurden.
In Köln spiegelt das Publikum allerdings mehrheitlich die Zahlen wider. Von rund 350 Zuschauern sind die meisten Frauen. Und sieht man doch mal einen Mann, ist er oft nur die Begleitung – und gleichzeitig das beste Beispiel dafür, dass es vielen von Leinenbachs Fans mehr um das Kochen und die Rezepte selbst geht als um die vegane Ernährung.
Genau das ist eines ihrer Ziele: Niemand soll mit erhobenem Zeigefinger zum Veganismus erzogen werden. Dass ihre Rezepte vegan sind, sei ein Benefit, der sich positiv aus die eigene Gesundheit und die des Planeten auswirke. Das belegen zahlreiche Studien und Zahlen: Laut dem »EAT-Lancet Report« führen pflanzenbasierte Ernährungsweisen beispielsweise maßgeblich zur Verringerung chronischer Erkrankungen wie Herz-Kreislauf-Erkrankungen und Typ-2-Diabetes. Zudem weisen Menschen, die sich vegan ernähren, im Durchschnitt ein geringeres Körpergewicht und einen niedrigeren Body-Mass-Index auf.
Der Planet profitiert ebenfalls: Eine Studie der Universität Oxford aus dem Jahr 2018 zeigt, dass eine vegane Ernährung die Treibhausgasemissionen um bis zu 73 % reduzieren kann. Darüber hinaus benötigt die Produktion pflanzlicher Nahrungsmittel deutlich weniger Wasser und Land als die Erzeugung tierischer Produkte. Dadurch verringert eine vegane Ernährung den Druck auf unsere Ökosysteme, da weniger Fläche für die Tierhaltung und die Futtermittelproduktion erforderlich ist.
Leinenbach ist sich dessen bewusst, schließlich waren diese Faktoren ausschlaggebend für ihre Entscheidung, vegan zu leben. »Ich finde es toll und faszinierend, dass man wirklich einen Impact hat und andere dazu inspirieren kann, öfter mal etwas Veganes zu kochen, selbst wenn sie sich nie zuvor damit auseinandergesetzt haben«, erzählt sie wenige Stunden vor Beginn der Show.
Man trifft selten Menschen, die ständig lachen, aber Leinenbach gehört dazu. Gleichzeitig wirkt sie unglaublich schüchtern, wortkarg, ganz anders als man sie vom Bildschirm kennt. »Energiesparmodus«, scherzt sie, wenn man sie darauf anspricht. Steht sie aber erst einmal auf der Bühne, erkennt man kaum einen Unterschied zu der jungen Frau im Handy. Es ist, als würde ein Schalter umgelegt.
Aufgeregt ist sie trotzdem. Sie kocht nicht nur auf der Bühne, sondern teilt Tipps und Tricks, beantwortet Fragen ihrer Fans und lädt den ein oder anderen zu sich auf die Bühne ein. Damit Kreationen wie Cornribs mit veganer Mayo oder Garlic Tofu nicht anbrennen, hat sie sich die Unterstützung von Lennard Rosar geholt. Der Kölner Comedian moderiert charmant durch die Show und sorgt mit seinen humorvollen Einlagen verlässlich für Lacher. Gemeinsam treten sie wie ein Geschwister-Duo auf, das sich neckt und das Publikum mit ihrer Chemie begeistert. Sie räumen mit Vorurteilen gegenüber veganer Ernährung auf und erzählen noch einmal von den Anfängen von Fitgreenmind.
Für viele ihrer Fans ist es das erste Mal, dass sie die 20-jährige Deutsch sprechen hören. In ihren Videos spricht sie Englisch – für die Reichweite. Neben Deutschland kommen ihre Zuschauer aus der ganzen Welt, vor allem aus englischsprachigen Ländern wie den USA, Großbritannien und Kanada.
Ein besonderes Highlight wartet aber erst gegen Ende einer jeden Show: die Kochchallenge. Mal trat Leinenbach gegen Rosar an oder forderte einen Fan in Stuttgart heraus, um anschließend das Publikum entscheiden zu lassen, wer die bessere vegane Version eines regionaltypischen Gerichts zubereitet hat. Nach Gerichten wie Kaiserschmarrn, Currywurst und Maultaschen war im Rheinland das Gericht »Himmel un Ääd« an der Reihe – und der Gegner ein echter Profi. Er löste ein Versprechen ein, das er der Content Creatorin Ende Juni gab, als sie in seiner Sendung »Drei Teller für Lafer« zu Gast war. Dort konnte Leinenbach Johann Lafer mit ihrem veganen Kaiserschmarrn und Apfelmus überzeugen.
In Köln hatten beide 15 Minuten Zeit, eine Jury aus dem Publikum von ihrer veganen Interpretation der rheinischen Spezialität aus Äpfeln, Kartoffeln und Blutwurst zu begeistern. Während Lafers Version, bestehend aus Mangold-Röllchen gefüllt mit Graupen, auch mit viel Fantasie wenig mit dem Original gemein hatte, versuchte Leinenbach, mit Bratkartoffeln und Äpfeln an den Klassiker anzudocken. Das gefiel auch der Jury ein kleines bisschen besser als die Variante des Fernsehkochs.
Nach der Show findet das letzte Meet & Greet statt. Die Schlange ist lang. Am Ende steht wieder die schüchtere, stets lächelnde Maya Leinenbach. Sie posiert für Fotos und signiert Bücher, schließlich sind ihre Fans extra nur für sie gekommen. Dass sie aber mittlerweile selbst auf der Straße erkannt wird, bleibt trotzdem noch ungewohnt. »Ich denke mir immer noch: Ich bin doch nur die Maya, warum kommt ihr zu mir? So richtig realisieren kann ich das immer noch nicht«, sagt sie, obwohl sie zu den Zahlen jetzt auch echte Menschen kennengelernt hat.
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