Nuovi codici di lusso e orizzonti d'investimento: come cambia il mercato dei distillati trainato dai prodotti più esclusivi.
Il mondo degli spirits sta vivendo una trasformazione evidente. Non si parla più solo di bere, ma di degustare, di vivere un'esperienza. Al cuore di questo cambiamento c'è un concetto chiave: la premiumizzazione dei prodotti, che a volte diventa super-premiumizzazione. Un termine che definisce la tendenza dei consumatori a orientarsi verso fasce di prezzo decisamente elevate, mossi dalla ricerca non solo di una qualità organolettica superiore del prodotto, ma anche di esclusività e una connessione profonda con la storia e i valori del brand.
Dopo un'accelerazione dei consumi casalinghi di alcolici durante il periodo pandemico – gli aperitivi con gli amici via call e le lievitazioni di pane e pizza sono stati i passatempo obbligati delle giornate confinate tra le mura domestiche - il mercato generale degli alcolici mostra segni di rallentamento sotto la spinta di pressioni economiche e una tendenza alla moderazione. Tuttavia, come evidenziato dall'ultimo report (2024) dell'International Wine & Spirits Research (IWSR - punto di riferimento globale per l'analisi del mercato beverage – emerge una controtendenza significativa: il segmento super-premium non solo resiste, ma continua a crescere costantemente, come ha fatto negli ultimi vent'anni, confermando la strategia di molti produttori focalizzata sull'alto di gamma per compensare il calo dei volumi nei mercati maturi.
Chi alimenta questo segmento? Accanto ai tradizionali consumatori alto-spendenti, emerge un nuovo profilo: Millennial a reddito medio-alto, più giovani, con una crescente presenza femminile, gusti più ampi, mentalità avventurosa e un forte legame con la cultura dei cocktail. Questo gruppo, secondo dati Bevtrac sul mercato USA, mostra una propensione di spesa superiore per singola bottiglia (55 dollari in media contro i 44 della Gen X e i 39 dei Boomer), trainando la crescita non solo nel whisky ma anche in categorie come la tequila super-premium. Questo dinamismo è sostenuto da nuovi "codici" che i brand stanno adottando per attrarre questi consumatori:
Oltre al piacere del consumo, gli spirits super-premium e rari alimentano un vivace mercato collezionistico e d'investimento. Le motivazioni spaziano dalla passione alla ricerca di asset alternativi, dal desiderio di possesso all'affermazione di status. Whisky scozzese (specialmente single malt molto invecchiati di distillerie rinomate o "silenziose" come Macallan o Bowmore) e giapponese (come Karuizawa), bourbon rari (Pappy Van Winkle), e rum da distillerie chiuse (come Caroni) sono tra le categorie più ambite.
Federico Dettori, Specialist Whisky e distillati da collezione per la casa d'aste Pandolfini, offre uno spaccato del settore:
È un mercato principalmente estero, ma l'Italia è uno dei bacini con maggior quantità di prodotti storici, grazie anche a imbottigliatori indipendenti come Samaroli, oggi tra i più ricercati. Il mercato nell'ultimo anno si è un po' fermato, dopo il picco del 2021-2022, risentendo della situazione geopolitica e dell'insicurezza generale nel lusso, ma il potenziale rimane alto.
Le aste internazionali (Sotheby's, Christie's, Bonhams) e piattaforme online specializzate (Whisky Auctioneer, benchmark per i prezzi secondo Dettori) battono regolarmente bottiglie a cifre record.
Una bottiglia di Macallan Red Collection 60 anni ha raggiunto i 110.000 euro in una nostra asta del 2021, ad oggi massima aggiudicazione italiana di whisky venduta in asta.
ricorda Dettori. Sebbene i compratori della fascia più elevata (singole bottiglie dagli 8-10.000 euro in su) siano spesso asiatici
Il mercato cinese si è un po' fermato, c'è una contrazione dopo un periodo in cui l'80-90% del prodotto andava in Oriente senza limiti di spesa. Accanto al whisky, che continua a essere il distillato primario per l'investimento, negli ultimi anni è cresciuta la richiesta di rum, in particolare Caroni grazie a Velier, con bottiglie passate da 90 euro a 1000/3000 euro, pur non raggiungendo i valori massimi del whisky. Cognac, Armagnac e Calvados, hanno valori molto inferiori, mentre per gin e tequila il collezionismo è ancora marginale.
