Ob Rennstrecke oder roter Teppich – Prominente wie Tom Holland, Lewis Hamilton oder Bella Hadid steigen in den alkoholfreien Getränkemarkt ein. Helfen sie damit, das Image aufzupolieren und für die breite Masse attraktiv zu machen?
Dass Prominente sich gerne am Getränkemarkt herumtummeln, ist nichts Neues. George Clooney ist schon seit Jahren das Gesicht von Nespresso, Mark Wahlberg investiert in Tequila und Kendall Jenner hat mit 818 einen Tequila auf den Markt gebracht, der die jüngere Zielgruppe anspricht – und das ist nur eine kleine Auswahl an Stars, die im Getränkegeschäft tätig sind. Doch in den vergangenen Monaten hat sich eine Trendwende beobachten lassen: Immer mehr Prominente launchen ihre eigene alkoholfreie Getränkemarke oder investieren in eine solche.
Unternehmen, die einen beteiligten Prominenten im Hintergrund haben, haben einen entscheidenden Startvorteil: Es ist bereits eine interessierte Zielgruppe vorhanden. Einige dieser Unternehmen verschwinden schnell vom Markt, während andere sich etablieren. Da dem antialkoholischen Getränkemarkt in den kommenden Jahren ein enormes Wachstum prognostiziert wird, ist es nicht verwunderlich, dass ökonomisch-denkende Stars ein Stück vom Kuchen abhaben wollen.
Weiters sei der Einstieg in den nichtalkoholischen Getränkemarkt viel niederschwelliger als in den bereits etablierten und regulierten alkoholischen Getränkemarkt, berichtet das amerikanische Branchenmagazin Punch. Außerdem umgeht man dadurch auch Vorwürfen der kulturellen Aneignung – was besonders bei Getränken wie dem Tequila oder Mezcal, die auch als Kulturgut gelten, relevant ist. So gesehen, sind für viele Nicht-Alkoholika vermutlich die »sicherere« Variante. Denn je älter und arrivierter ein Getränk auch ist, desto umfassender das benötigte Wissen, teilweise über Jahrhunderte entwickelt.
Die Entwicklung passt zum Zeitgeist. »Sober Curious« ist mehr als ein Hashtag: Jüngere Generationen trinken weniger, achten stärker auf ihre Gesundheit und posten lieber Selfies mit klaren Augen als mit leerem Glas. Dazu kommt ein boomender Markt: Branchenanalysen erwarten für alkoholfreie Getränke starke Wachstumsraten. Die alkoholfreien Getränke lassen sich mit einem prominenten Gesicht also als Lifestyle-Produkt vermarkten.
Viele der Stars, die am alkoholfreien Getränkemarkt Fuß fassen wollen, trinken selbst keinen bis kaum Alkohol: Tom Holland und Bella Hadid trinken keinen Alkohol, Blake Lively kaum. Einer der Vorreiter ist Lewis Hamilton. Der Formel-1-Weltmeister ist seit 2023 mit »Almave« im alkoholfreien Agaven-Getränke-Business. So viel Drive überzeugte auch den Spirituosenkonzern Pernod Ricard, der Anteile übernahm.
Kritiker sprechen von »Wellness-Marketing« – Drinks, die mehr Image als Inhalt liefern. Und Promis, die nur das nächste Lifestyle-Produkt ins Regal stellen, riskieren den Vorwurf der Beliebigkeit. Am Ende aber bleibt durch das ganze Marketing ein Bild bei den potentiellen Konsument:innen hängen: glamouröse Menschen, die Gläser heben, ohne ins Torkeln zu geraten. Der Rausch liegt nicht im Alkohol, sondern im Marketing – und im Versprechen, dass Genuss auch ohne Schwips funktioniert.
