Der gebürtige Brite Chris Yorke übernahm mit Anfang des Jahres 2020 die Geschäftsführung der ÖWM (Österreich Weinmarketing), davor war er seit 2004 bereits für die weltweite Vermarktung der neuseeländischen Weine höchst erfolgreich im Einsatz.
Falstaff: Der Trend, dass junge Menschen zwischen 20 und 35 Jahren weniger Alkohol konsumieren, ist nicht nur in Österreich, sondern weltweit zu registrieren. In Österreich gilt die Weinkultur als unverzichtbarer Bestandteil der traditionellen Lebensart. Was kann man tun, um künftige Generationen für einen mäßigen Weinkonsum zu begeistern?
Chris Yorke: Dass die jungen Leute weniger Alkohol generell – und Wein im Speziellen – konsumieren, ist ein Phänomen, das auch in anderen Weinbauländern beobachtet wird. Wir haben 2024 durch gezielte Marktforschung unter mehr als 700 20- bis 35-Jährigen in Österreich herausgefunden, dass – wenn überhaupt Alkohol getrunken wird – Wein hierzulande die erste Wahl ist. Das ist schon mal ein gutes Zeichen und zeigt das Potenzial in dieser Zielgruppe auf.
Welche Pläne hat die ÖWM entwickelt, um jüngere Menschen für Wein zu begeistern?
Die Motivation für und die Erwartungen an Wein sind unterschiedlich. Es zeigt sich jedoch, dass die Jungen nach Erlebnissen dürsten und ihnen oft die Gelegenheiten fehlen, Wein zu trinken. Eines der wichtigsten Ziele wird es also sein, mehr Gelegenheiten zu schaffen, bei denen junge Weinkonsumenten Wein verkosten und die damit verbundene Genusskultur kennenlernen können. Zudem soll ihnen die Unsicherheit genommen werden, zu wenig über Wein zu
wissen: mit einfacher und klarer Sprache, einladender Produktpräsentation sowie unkomplizierten Angeboten und Empfehlungen, die sich konkret an Weineinsteigerinnen und Weineinsteiger richten.
Das erfordert eine andere Art der Kommunikation als die gewohnte Weinwerbung, oder?
Wer die jungen Leute zum Wein bringen möchte, muss den Wein zu ihnen bringen: von Konzerten über Food Festivals bis zu Ausstellungen und Clubbings. Ein niederschwelliger Zugang zum Thema Wein ist dabei besonders wichtig. Wir als ÖWM starten im Herbst mit einer neuen Kampagne, die die junge Zielgruppe anspricht: rot-weiß-rosé, kurz RWR. Ziel ist, die Jungen dort abzuholen, wo sie sind: auf Instagram, gemeinsam mit Content Creators, beispielsweise aus den Bereichen Gastronomie, Fashion und Kunst. RWR eben: mutig, bewusst und alles außer fad.
