Während Mode und Essen über Jahrzehnte kaum Berührungspunkte miteinander teilten, scheint die Fashion-Branche nun das Potenzial der Food-Szene entdeckt zu haben – vor allem, wenn es um strategisches Marketing geht.
Früher war eine Boutique von »Chanel«, »Dior« und »Louis Vuitton« ein Ort der Distanz: Glas, Marmor und Verkaufspersonal mit Pokerface oder einem klischeehaft prüfenden Blick, ob der Kunde das nötige Cash mitbringt. Und da wir schon bei Klischees sind: Damals, in den 2000er-Jahren, teilten sich die Wörter Haute Couture und Hamburger wahrscheinlich niemals den gleichen Satz. Essen und Mode koexistierten in höflicher Distanz. Eine Ausnahme: 1937 ließ Elsa Schiaparelli den Künstler Salvador Dalí einen Hummer auf ein Abendkleid malen – jedoch zählt das Tier kulinarisch gesehen eben auch als purer Luxus und ist daher wieder passend.
Fast ein Jahrhundert später sieht das Weltbild überraschend anders aus. Auf dem TikTok-Account von »Loewe« kursiert die Frage, wie viele Spaghetti-Stränge wohl in die neue Featherlight Puzzle Bag passen. Auf der Mailänder Modeschau von »Dolce & Gabbana« zierte 2023 ein Video von Kim Kardashian beim Bolognese Essen die Leinwand, während die Models auf dem Laufsteg die neue Kollektion präsentierten. Und als Einladung für die Fashion Show von »Jacquemus« erhielten die Gäste ebenfalls 2023 eine Scheibe Toast mit eingebranntem Logo. Mit dem Effekt, dass all diese Kampagnen viral gingen.
Ein weiterer Trend unter Designermarken ist inzwischen das Eröffnen eigener Restaurants und Cafés. »Gucci Osteria« etwa ist längst nicht nur ein Nebenschauplatz der Marke, sondern ein eigenständiges kulinarisches Angebot mit internationalem Ruf. »Bar Luce« von »Prada« in Mailand, gestaltet von Wes Anderson, verbindet Design, Architektur und Gastronomie zu einem dauerhaften Erlebnis. Auch »Le Café V.« von »Louis Vuitton« in Osaka und Tokio setzt auf eine sorgfältig inszenierte Atmosphäre. Hier wird die Marke über den Genuss von Speisen und Getränken, bei denen selbst die Eiswürfel gebrandet sind, erlebbar gemacht.
Wieso ist die Modewelt plötzlich auf den Genuss gekommen, sich der Kulinarik zu widmen? Alles deutet auf gezielte Marketingstrategien hin, die auf der Psychologie beruhen. Luxus-Fashion ist für die meisten Menschen nunmal eins: unnahbar. Ganz anders als Essen, das wohl nahbarste und emotional aufgeladenste Gut, das es gibt. Zusammen vereint wird Designermode plötzlich für eine weitaus breitere Masse greifbar.
Ein »Dior«-Cappuccino für 12 Euro ist kein Schnäppchen – aber ein Einstieg. Wird dieser von einer Vielzahl an Besucher:innen auf Social Media gepostet, erreicht die Marke damit eine größere Sichtbarkeit, als ein einzelner Post eines 400-Euro-»Dior«-Schals. Denn eins muss man wissen: Luxusmarken verkaufen schon lange keine Klamotten mehr, sondern einen Lifestyle. Dabei ist es egal, ob das Logo den Kaffeeschaum ziert oder den Seidenstoff.
Und noch etwas springt ins Auge: Viele der Kampagnen werden gezielt über Social Media verbreitet. Wird zum Beispiel eine Tasche zusammen mit einer Portion Bolognese abgelichtet, weckt das weitaus mehr Assoziationen und Emotionen als das Luxusprodukt allein. Je mehr man die zwei Welten miteinander vergleicht und verbindet, desto mehr laufen sie Hand in Hand. Schließlich ist in beiden Branchen am Ende eins das Wichtigste: der Geschmack.
