Koreanische Foodies reisen nicht mehr zu Restaurants, sie pilgern zu Bäckereien. Dafür nehmen sie auch mal den Nachtzug, um sich morgens früh genug in die Schlange vor den populärsten Backstuben stellen zu können. Die Bewegung dahinter nennt sich Bakery Tourism – auf Koreanisch: bbangjisullae.
Noch ist der Laden geschlossen. In der Luft liegt der süsslich warme Duft von frisch gebackenen Melonpan. Eine Frau in Sneakers und Trenchcoat zieht ihr Handy aus der Jackentasche, macht ein Selfie mit dem Schriftzug über der Tür und markiert den Standort mit dem Hashtag #빵맛집 (Bäckerei auf Koreanisch). Willkommen in der Welt des koreanischen Bakery Tourism, lokal auch bekannt als bbangjisullae – die Pilgerreise zum Brot.
»bbangjisullae« setzt sich zusammen aus bbang (Brot), ji (Ort) und sunrae (Pilgerfahrt). Der Begriff beschreibt ein Phänomen der Genusssuche. Menschen reisen durch Stadtviertel oder gar durchs ganze Land, um die populärsten Bäckerei-Spots zu besuchen – und ihre Errungenschaften in den sozialen Medien zu teilen.
Der Begriff tauchte erstmals in den späten 2010er-Jahren, auf Plattformen wie Naver Café, Instagram und Daum Blog, auf. Zunächst war es ein Subtrend unter Foodies, mittlerweile ist er in der Alltagskultur angekommen – vergleichbar mit dem westlichen Begriff »Third Wave Coffee«. Bäckereien wie die Old Croissant, Sungsimdang oder Miltoasthouse sind zu Zielorten geworden, die bewusst aufgesucht und digital kuratiert werden.
Brot galt in Korea lange als westliche Randerscheinung. Heute ist es ein Objekt der Begierde. In einem von Reis dominierten Land wurde es – meist weich, leicht süßlich und fern der rustikalen Kruste europäischer Backkunst – vor allem dann gegessen, wenn Reis fehlte. Doch mit wachsendem internationalem Einfluss, dem steigenden Wohlstand und einer neuen Generation kulinarischer Individualisten hat sich das Bild gewandelt.
Der Geschmack koreanischer Bäckereien ist dabei hochgradig hybrid: Französische Techniken treffen auf koreanische Zutaten und Konsumgewohnheiten. Beispiele sind Injeolmi-Croissants (gefüllt mit geröstetem Reismehl) oder das ikonische Strawberry Milk Bread, das saisonal angeboten wird und innerhalb weniger Stunden ausverkauft ist.
Mit dem Boom des Bakery Tourism hat sich auch eine ökonomische Dynamik entwickelt, die weit über den Einzelladen hinausgeht. Besonders in Trendbezirken wie Seongsu-dong oder an der Busan’s Jeonpo Café Street sind Bäckereien zu Magneten geworden. Die dortige Konzentration hochwertiger, unabhängiger Bäckereien hat zu regelrechten Brot-Quartieren geführt, vergleichbar mit Coffee Districts in Melbourne oder Tokyo.
Dieser Dessert-Wahn in Südkorea zeigt keinerlei Anzeichen der Erschöpfung. Im Gegenteil: Der Markt für Backwaren scheint regelrecht zu explodieren. Laut der Korea JoongAng Daily gaben über 60 Prozent der Touristen die Bäckerei »Sungsimdang« in Daejeon als den Grund ihres Besuchs der Stadt an. Im Jahr 2023 erzielte die Bäckerei mit ihren vier Filialen in Daejeon einen Betriebsgewinn von 31.5 Milliarden Won (etwa 1.9 Milliarden Euro), doppelt so viel wie die 15.4 Milliarden Won im Jahr 2022.
Expert:innen deuten das anhaltende Wachstum als Ausdruck eines kollektiven Bedürfnisses nach emotionaler Kompensation. Desserts gelten in Korea als »kleine Belohnung«, als bezahlbarer Luxus in einem Alltag, der zunehmend von Konkurrenzdruck, Urbanitätsstress und wirtschaftlicher Unsicherheit geprägt ist.
Ähnliche Entwicklungen lassen sich längst auch in Europa beobachten – dafür muss man nicht eigens nach Asien reisen. Die Wiener Kaffeehauskultur etwa ist ein Paradebeispiel: Lokale wie das »Café Central«, »Demel« oder das »Sacher« sind feste Pilgerstätten für Touristen und Gourmets, die gezielt wegen der legendären Kuchenklassiker wie Sachertorte oder Apfelstrudel anreisen. Auch in Städten wie Berlin (»Sofi«, »Hansis Brot«) oder Kopenhagen (»Juno the Bakery«, »Andersen & Maillard«) stehen Menschen Schlange – für Sauerteigbrot, Zimtschnecken und Co. Getrieben wird dieser Trend von einer Mischung aus kulinarischem Hype, handwerklicher Qualität und der Suche nach fotogenen Genusserlebnissen, die sich perfekt für Social Media inszenieren lassen. Wohin geht es als Nächstes?
