Die italienischen Social-Media-Nonnas erobern das Netz. Mit traditionellen Rezepten und viel Authentizität kochen sie sich in die Herzen ihrer Fans – weltweit sind es Millionen. Freilich ist das Geschäft mit den Omas längst auch eine lukrative Angelegenheit.
Es war vor ziemlich genau zwei Jahren, im Dezember 2022, als Silvana Bini ihr erstes Social-Media-Video postete. Oder besser gesagt: als Enkel Gabriele seine Oma ins Netz stellte. Aus Silvana wurde »Nonna Silvi« – und diese wurde quasi über Nacht zum Star. Heute, zwei Jahre und unzählige Rezepte später, hat die 83-Jährige aus der Kleinstadt Castelfiorentino nahe Florenz unglaubliche 3,5 Millionen Follower auf den großen Social-Media-Plattformen. Tendenz steigend. Auf TikTok ist sie ebenso präsent wie auf Instagram. Sie gilt als eine der reichweitenstärksten italienischen Social-Media-Nonnas, die weltweit zum Trend geworden sind.
Das Konzept der Nonnas ist einfach erklärt: Die älteren Damen kochen vor der Kamera – und das möglichst authentisch, ursprünglich und simpel, für jedermann nachkochbar. Ein ganzes italienisches Gericht in ein kurzes Social-Media-Video gepackt. Mehr als ein paar Minuten hat man da nicht, eher weniger. 50 Millionen Menschen etwa haben eines von Silvis beliebtesten Videos gesehen – es handelt, wenig überraschend, von Spaghetti Carbonara.
Die Nonnas geben dabei tiefe Einblicke in die italienische Küche, wie sie seit Generationen weitergegeben wird. »Nonna Silvi hat einen unverfälschten und bodenständigen Stil«, sagt ihr Enkel – und mittlerweile Manager – Gabriele. »Das wissen die Menschen zu schätzen, vor allem in einer Welt, die von ausgefeilten und kuratierten Inhalten in den sozialen Medien dominiert wird.« Längst sind auch die traditionellen Medien aufgesprungen: Vanity Fair, Rai 1, La Repubblica, ARD, Spiegel, FAZ und viele mehr – sie alle haben »Nonna Silvi« und ihren kulinarischen Mitstreiterinnen Berichte gewidmet. Die älteren Damen sind zu regelrechten Stars geworden.
Das Image der Nonnas wird fachkundig gepflegt: So erfahren die Fans dann auch, dass Silvi fünf Tage die Woche in der familieneigenen Bäckerei aushilft, dass sie als fünftes von sieben Kindern in Armut aufwuchs (»Mit nur 150 Lire musste man eine ganze Familie ernähren«), dass sie nur Gemüse aus dem Garten verkocht – oder dass sie zuletzt zum erst zweiten Mal ein Flugzeug bestieg. Auf Einladung des Emir von Katar, für den sie Fettuccine kochte.
Alles ganz real: ja – und nein, sagen Social-Media-Experten. Die Nonnas seien »nicht einfach nur ältere Damen, die vor einer Kamera kochen«, sondern das perfekte Beispiel dafür, wie »traditionelle Werte und modernes Marketing Hand in Hand gehen können«, sagt Philipp Ploner, der in Wien eine Social-Media-Agentur betreibt. Hinter den Accounts stehen oft professionelle Teams. »Die Nonnas bringen das Wissen und die Herzlichkeit, die jungen Kreativen sorgen für das richtige Branding und die Reichweite.« Die Liste der Nonnas – von der umbrischen Nonna Angelina bis zu Nonna Natalia – ist mittlerweile lang. Für die meisten gilt: Ihre Projekte werfen auch ordentlich Profit ab. Viele (natürlich auch Silvi) verfügen über Online-Shops, in denen Pasta, Gewürze und oft auch Kochbücher vertrieben werden.
Zu den Vorreitern zählen hier etwa die »Pasta Grannies«, ein Projekt der britischen Bestsellerautorin Vicky Bennison, die durch ganz Italien reiste und Nonnas um ihre besten Rezepte bat. Im Netz und in ihren Büchern (zwei sind in deutscher Sprache erschienen) erzählt sie auf herzerwärmende Art die Geschichten der Nonnas – und hütet zugleich einen wahren Schatz an traditionellen Rezepten für die Zukunft.
Geschicktes Marketing hin oder her: Die Nonnas bewahren mit ihren Videos ein Stück kulturelle Identität – und alleine dafür darf man sie wahrlich lieben!
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