Ein CEO, der Luxus neu definiert: Anlässlich des 150. Geburtstags von Davidoff spricht Beat Hauenstein im Falstaff-Talk über das Jubiläum, die Industrie und den Zigarrenmarkt.
Der seit 2017 amtierende CEO von Davidoff hält sein Büro gerne kühl – eine Wohltat im heißen Baseler Sommer. Umso leidenschaftlicher wird Beat Hauenstein hingegen, wenn es um beschleunigte Tabak-Reifung, Rauchergesetze und Preiserhöhungen geht.
Falstaff: Herr Hauenstein, Gratulation zum 150. Geburtstag! Lassen Sie uns aber in die Zukunft schauen: Davidoff hat die Lager wie die Fertigung vergrößert, eine Verdoppelung der Jahresproduktion ist das erklärte Ziel. Woher soll dieses Wachstum kommen?
Beat Hauenstein: Wir haben das zweitbeste Jahr der Unternehmensgeschichte hinter uns – Rekordjahr war dabei 2023 – und das macht uns schon stolz. Wir haben heute bereits eine 50 Prozent höhere Nachfrage als im letzten Jahr vor der Pandemie (2019). Und wir planen weiter zu wachsen.
Ist die Preispolitik des kubanischen Staatsmonopols hier auch zu merken?
Zu guter Letzt entscheidet der Markt, respektive der Kunde, ob das Preis/Leistungsverhältnis stimmt. Das zählt auch für unsere Produkte. Erhöhungen gibt es bei uns nur durch Innovation, das bedeutet: bei neu entwickelten Formaten oder Limited Editions.
Beim Absatz haben Sie allerdings auch kaum zu beeinflussenden Gegenwind durch die Anti-Raucher-Gesetze. Kann man da dagegenhalten?
Lobbying können Sie vergessen! Kein Politiker wird sich für etwas einsetzen, das 80 Prozent seiner Wähler nicht gut finden. Daher vertrauen wir auf unsere Fähigkeiten und erfüllen die Compliance-Regelungen auf beste Art und Weise. Das erhöht die Kosten, die Sie auch nicht an die Kunden weitergeben können. Das macht es unattraktiv für Investoren, denn die Eintrittsbarriere für neue Anbieter und jeden einzelnen neuen Markt ist immens hoch. Der Markt für Premium-Zigarren wächst ja nicht durch Expansion, sondern es geht um den Gewinn von Marktanteilen.
Lassen Sie uns zur Produktion kommen: Wie sehen Sie die Kapriolen des Klimas im sensiblen karibischen Raum (Stichwort Hurrikans)?
Das ist in der Zigarrenindustrie nicht so sehr eine Frage des Klimas, denn Ernteschwankungen und -ausfälle gehören da immer dazu. Wir steuern da mit einem großen Lagerstand gegen. Denn eine »Davidoff No. 2« muss aus dem Jahrgang 2018 genauso schmecken wie eine aus dem Jahr 2025. Wir haben daher aktuell etwa 2600 Tonnen fermentierten Tabak in unseren Lagern. Dazu kommt das Glück, dass das Jicomé-Tal in der Dominikanischen Republik weitgehend von Hurrikans geschützt ist. Beschaffung taucht derzeit nicht auf meinem Risiko-Radar auf.
Was blinkt sonst auf dem Risiko-Radar auf?
Die Regulatorien: Der Online-Verkauf von Zigarren ist etwa in Europa überhaupt nur in Deutschland, der Schweiz und Großbritannien möglich. Zudem ist die Stimmung der Verbraucher aktuell durch starke Unsicherheiten geprägt, sodass ein sogenanntes Downtrading stattfindet. Man scheut sich Luxus zu zeigen, es wird weniger investiert und zu günstigeren Alternativen gegriffen.
Stichwort Neuheiten: Bei der »Escurio 10th Anniversary Limited Edition« haben Sie heuer Bourbonfass-gereiften dominikanischen Tabak verwendet – ein Novum. Was kann da noch alles kommen?
Generell gibt es bei mir nur zwei Grenzen für Innovationen: Wenn jemand Naturprozesse abkürzen will, etwa die Fermentation durch Einsatz von Öfen oder chemischen Zusätzen, oder beim Einsatz von Maschinen zum Zigarrenrollen. Zu Kompromissen und Abkürzungen heißt es bei Davidoff: No way!
