Metaverse: Der 800-Milliarden-Dollar-Markt

PROFI: Das Metaverse – sowie Augmented Reality – sind nicht erst seit gestern Thema. Theoretisch wird darüber ja seit Jahren gesprochen. Wann wird es denn Ihrer Einschätzung nach wirklich so weit sein, dass wir hier »mainstreamig« werden? Die Headsets sind ja doch immer noch recht teuer.
Heiko von der Gracht: Über das Metaverse wird längst nicht mehr nur theoretisch gesprochen. Die Zukunft ist schon da. Seit Monaten bieten verschiedene Hotels ihren Gästen Geburtstagsfeiern und Meetings in Metaverse-Welten an. Diverse Luxushotels offerieren virtuelle Touren per Avatar, damit Gäste digital durch das Resort schlendern können, um sich von dessen Vorzügen zu überzeugen – bevor sie analog anreisen und noch bevor sie buchen. Das ist Service in Zeiten der Customer Centricity.

Zum Mainstream kann das Metaverse schon – wie die KPMG-Studie »Metaverse: (Un)bekannte Welt?« zeigt – in den nächsten fünf Jahren werden. Dass die teuren VR-Headsets das Metaverse unattraktiv machen, ist so nicht richtig: VR ist nicht gleich Metaverse. Die technische Schwelle am Zugang zum Metaverse ist niedrig, weil bereits mit jedem Browser der Metaverse-Zugang möglich ist. Lediglich für das voll immersive Erlebnis im Metaverse brauche ich ein Headset. Das Metaverse ist jedoch für viele Anwendungen auch ohne volle Immersion attraktiv und lohnend.

Für welche Unternehmen – in der Zielgruppe Hotellerie und Gastronomie – lohnt es sich Ihrer Meinung nach jetzt schon, ins Metaverse einzusteigen? Bei einem Zeithorizont von fünf bis zehn Jahren winken die meisten ja vermutlich eher ab …
… und begehen einen typischen Fehler, einen kognitiven Bias, sozusagen eine Zukunfts-Kurzsichtigkeit. Sie ignorieren, wie Zukunft funktioniert. Sie denken, fünf Jahre sind »ja noch so weit weg«. Was sie missverstehen: Was in fünf Jahren Mainstream ist, werden in fünf Jahren nur jene nutzen und davon profitieren können, die sich heute schon in die Materie einarbeiten. Also jene, die schon heute Konzepte entwickeln, mit einem geeigneten Instrument wie zum Beispiel einem Chancen-Radar die exponentielle technologische Entwicklung beobachten und so stets auf dem neuesten Stand bleiben. Ein Chancen-Radar ist eines von über 40 wissenschaftlich fundierten Instrumenten der sogenannten Strategischen Vorausschau, die die Zukunftskompetenz von Organisationen begründen.

Das ist wie bei vielem im Leben: Vorbereitung ist die halbe Miete. Denken Sie nur an ChatGPT. Im Frühjahr dieses Jahres wurden Millionen Menschen davon mächtig überrascht – bis auf jene, die diese Künstliche Intelligenz bereits seit Monaten auf dem Schirm hatten.

Die Expert:innen vom Weltwirtschaftsforum (WEF) erwarten, dass sich das Metaverse bereits 2024 zu einem 800-Milliarden-Dollar-Markt entwickelt. Wer dabei sein will, der braucht eigentlich schon seit vorgestern die nötigen Konzepte, die Mitarbeitenden mit den nötigen Skills, die Finanzen, die Hardware und die Infrastruktur.

Was ist das Metaverse?

• Die nächste Evolutionsstufe des Internets
• Baut auf dem bestehenden Web 2.0 auf
• Ergänzt das Internet um eine dreidimensionale virtuelle Ebene
• Ermöglicht völlig neue immersive Erfahrungen und Erlebnisse

Welche Kriterien muss das Metaverse erfüllen?

• Ausführung in Echtzeit
• Immer aktiv und interaktiv
• Beeinhaltet virtuelle 3D-Welten (Virtual Reality und Augmented Reality)
• Interoperabel: Verschiedene Welten und Plattformen werden verknüpft

Welche Aktivitäten kann man im Metaverse machen?

• Mit anderen kommunizieren, interagieren und kollaborieren
• Arbeiten und lernen
• Konsumieren und reisen
• Spielen und entspannen

Ins Blaue hinein überlegt: Die MV-Zielgruppe ist ja logischerweise eher jünger. Wären es dann eher zum Beispiel die trendigen Vegan-Superfood-Ketten in Großstädten, die sich hier anbieten würden – mehr als das Fine Dining-Restaurant, das sich nur Menschen ab 50 leisten können?
Das Generationen-Argument ist zwar populär, hat aber noch bei keiner technologischen Entwicklung gegriffen. Vor zehn Jahren noch dachte man, dass Senior:innen nie ein modernes komplexes Smartphone schätzen, geschweige denn bedienen können. Doch auch und gerade die Gen 50+ weiß inzwischen mit dem Smartphone und Augmented-Reality- Apps wie z. B. für die Wohnungseinrichtung oder für touristische Attraktionen auf Städte-Trips umzugehen. Das hat mit dem Alter nichts zu tun, sondern mit der persönlichen Neigung und der Offenheit gegenüber Neuem. Ich könnte mir vorstellen, dass gerade ein Fine Dining-Restaurant mit einer virtuellen Tour durch Gasträume und Küche samt Speisenvorstellung ein resonanzstarkes Metaverse-Marketing entwickeln könnte. Einige machen das sicher bereits.

Besonders angesprochen hat mich das Potenzial, das der Studie zufolge Kochrezepte bzw. immersives Lernen im Metaverse haben. Warum gerade Kochrezepte? Gibt es hier bereits Beispiele von Restaurants/Köchen, die das anbieten? Oder wie kam man in der Studie gerade darauf?
Bereits 2015 boten Pionier:innen erste virtuelle Kochkurse für VR-Headsets an. Warum gerade Kochen? Antwort geben die vielen Koch-Shows im traditionellen TV und in den Sozialen Medien. Kochen ist aktuell mächtig in – also auch im Metaverse. Es gibt inzwischen Hunderte Beispiele dafür. Um nur einige zu nennen: Das Restaurant in einem deutschen Freizeitpark schickt seine Gäste auf eine sinnliche Abenteuerreise, bei dem jeder Gang in der entsprechenden virtuellen Umgebung genossen wird; begleitet von einer virtuellen Reiseleiterin. Im Abenteuer enthalten sind ein digitaler Wasserfall, schwebende Stühle, immersive Landschaften und eine Raumschiffsimulation.

Eine US-Fastfoodkette lässt ihre Gäste virtuelle Burritos kreieren, mit denen sie virtuelle »Burrito Bucks« verdienen können, die dann wiederum in der realen Welt gegen Gratis-Burritos getauscht werden können. Ein kanadischer Gastronomie-Verband baut aktuell eine Metaverse-Plattform auf, die Augmented Reality-Erlebnisse und die Kommunikation mit Hologrammen eröffnen soll. Rund 5.000 internationale und nationale Unternehmen sollen darauf mit 30.000 Mitgliedern vertreten sein.

Lassen wir der Fantasie kurz freien Lauf: Was wäre Ihrer Meinung nach ein Best Case Scenario für Restaurant- oder Hotelbesitzer:innen, um sich im Metaverse zu präsentieren?
Dafür brauchen wir keine Fantasie – das gibt es bereits in der aktuellen virtuellen Welt, eben bei den Pionier:innen. Um nur einige aus einer Fülle von Beispielen zu nennen: Eine Gruppe Luxushotels bietet zusammen mit einer Fashion-Gaming-App ihren Gästen an, ihre Avatare in Metaverse-Welten zu stylen – oder Supermodel-Avatare neu zu stylen. Zum Abschluss eines jeden Stylings gibt es dann ein Fotoshooting vor der exklusiven Kulisse des jeweiligen Luxushotels.

Auch ist es heute schon möglich, virtuelle Showrooms eines Schweizer Hotels in der Decentraland-Welt zu besuchen und dort digital und dreidimensional exklusive Angebote für den analogen Aufenthalt zu buchen. Eine internationale Hotelkette hat zudem ein reales Hotel digital nachgebaut, wo die Gäste mit ihrem Gast-Avatar mit einem Concierge-Avatar interagieren, das Hotel besichtigen und an einem Gewinnspiel teilnehmen können. Spannend ist auch, was Hoteliers im japanischen Kurort Arima ihren Gästen während des Corona-Lockdowns boten. Ein YouTube-Kanal erlaubte es ihnen, sich zu Hause in der eigenen Badewanne liegend mit VR-Headset ins Kurbad des jeweiligen Kurhotels samt plätschernden Heilquellen und zwitschernden Vögeln einzuloggen.

»Ein YouTube-Kanal erlaubt es ihnen, sich zu Hause in der Badewanne liegend
mit VR-Headset ins Kurbad (. . .) einzuloggen.«
_{Heiko von der Gracht, Zukunftsforscher KPMG}

Aber ist das nur für die »Park Hyatts« und »Hiltons« dieser Welt realistisch?
Wie die eben genannten und Hunderte anderer Beispiele zeigen: nein. Das Metaverse ist kein Wettbewerbsvorteil ausschließlich für große Konzerne, sondern für alle zukunftskompetenten Hoteliers und Gastronom:innen. Das hat so gut wie nichts mit der Betriebsgröße zu tun – nicht einmal bei Finanzen und Budgets. Denn der bei allen neuen Technologien übliche Preisverfall wird auch die Metaverse-Technik sehr viel preisgünstiger machen als sie jetzt ist.

Wie wichtig ist es, dass ein Erlebnis im Metaverse verknüpft ist mit einem in real life? Also z. B. das in der Studie erwähnte Beispiel mit dem Kleid, das man sich in echt kauft und als digitale Kopie erhält? Sollte es so eine Verknüpfung immer geben? Auf die Zielgruppe umgemünzt: Kochkurs im Metaverse – nach Abschluss gibt’s einen 10-Euro-Gutschein fürs Restaurant in der echten Stadt?
Die Real-Life-Verknüpfung ist ein zusätzlicher Benefit, jedoch keine Voraussetzung für eine erfolgreiche Nutzung von Metaverse-Welten. Entscheidend ist vielmehr meist die Zielgröße: Was will ich damit erreichen? Beispiel Kund:innenloyalität von Restaurantbesucher:innen: Wie oft geht man wirklich essen? Vielleicht ein, zwei Mal im Monat. Im Metaverse dagegen kann ich mein Lieblingsrestaurant und seine wechselnden Metaverse-Aktionen täglich virtuell besuchen und genießen; vielleicht sogar mehrfach täglich. IRL (Anm. der Redaktion: In Real Life) ist schön – Metaverse-Frequenz ist wichtiger. Denn wenn ich tatsächlich ein oder zwei Mal im Monat essen gehe, dann natürlich in jenes Restaurant, zu dem ich schon im Metaverse loyal bin. So funktioniert Metaverse-Marketing.

Wie schafft man es, dass das Metaverse für die Kund:innen nicht wie Zeitverschwendung wirkt? Für mich als Laie klingt es wahnsinnig aufwändig, sich z. B. virtuell ein Kleid zu kaufen. Bei einem Kochrezept erscheint es mir auch leichter, ein Buch aufzuschlagen oder auf Instagram einem Food-Blog zu folgen.
Diese Nutzungspräferenz von Medien gilt für eine aussterbende analoge Zielgruppe. Dafür müssen wir nicht einmal die Statistik bemühen. Es reicht schon, wenn wir uns täglich in unserem direkten persönlichen Umfeld umsehen. Dort fällt unmittelbar auf: Noch bevor sieben von zehn Menschen ein Buch aus dem Regal holen, halten sie schon das Handy oder Tablet in der Hand und googeln das Kochrezept samt Video und Influencer-Tipps.

Darin liegen Reiz und Suchtpotenzial der neuen Medien: Sie machen süchtig. Man spricht vom Aussterben des Buches – nicht des Handys. Hinzu kommt: Für einen großen und wachsenden Teil der Weltbevölkerung ist neue Technologie per se angesagt und in. Dieser Teil findet alles gut, was neu und technisch »le dernier cri« ist und was als Status- symbol und Distinktionsgewinn dient. Wer heute dagegen noch ein drei Jahre »altes« Handy hat, kann sich damit in weiten Bevölkerungskreisen gar nicht mehr sehen lassen. Vielleicht erleben wir in zehn bis 20 Jahren den großen analogen Backlash – bisher spricht jedoch nichts dafür.

KI ist in den letzten Monaten unfassbar durchgestartet und hat es auch tatsächlich in den Mainstream geschafft. Warum gelang das dem Metaverse bisher nicht? Ist es rein die technische (Equipment-)Barriere?
Wenn der Metaverse-Markt bereits im nächsten Jahr auf 800 Milliarden Dollar wächst, ist das durchaus Mainstream. Und der Markt wird weiter wachsen, auch dank Künstlicher Intelligenz. Denn KI ist der Turbo fürs Metaverse. Es ist wie bei den meisten technologischen Quantensprüngen: Bis die breite Öffentlichkeit Metaverse-Welten kennt und nutzt, sind sie bei den Pionier:innen und Avantgardist:innen schon »ewig« in Gebrauch. Aus der unterschiedlichen öffentlichen Rezeption von neuen Technologien wird gelegentlich ein angeblicher Widerspruch zwischen KI und Metaverse konstruiert; nach dem Motto: KI schlägt Metaverse. Diese Diskussion verwechselt aber einen Teil mit dem Ganzen: Auch KI wird stets ein integraler Bestandteil des Metaverse bleiben. Da gibt es weder eine Konkurrenz noch ein »besser als«.

»Menschen, deren rezeptives Leitsystem die visuelle Wahrnehmung ist, entscheiden sich eher für Restaurants, die sie vorab virtuell kennenlernen durften.«
_{Heiko von der Gracht, Zukunftsforscher KPMG}

Aus der Studie: Ausgefallene Produkte besitzen, die man sich im realen Leben nicht leisten kann – kann das auch z. B. auf einen Hotelaufenthalt zutreffen? Ein Restaurantbesuch, ohne das Essen zu schmecken, fällt bei mir in die Kategorie »nicht vorstellbar«.
Zum einen: Es gibt die virtuelle Brille zum Sehen, den VR-Handschuh und -anzug zum Fühlen und die Forschung arbeitet am virtuellen Geschmackserlebnis – mit vielversprechenden ersten Ergebnissen. Das Geschmackserlebnis wird über Elektroden angeregt, der Geruchssinn über Kartuschen, die Geruchskombinationen kreieren. Schon bald wird man mit dem Headset also Speisen und Menüs auch virtuell riechen und schmecken können.

Zum anderen: Menschen, deren rezeptives Leitsystem die visuelle Wahrnehmung ist, entscheiden sich eher für Restaurants, die sie vor dem analogen Besuch virtuell und visuell kennenlernen durften. Eindrücklicher als im Metaverse geht visuelles Kennenlernen nicht.

Inwiefern steigt KPMG ins Metaverse ein – bzw. welche Dienstleistungen bietet das Unternehmen hier seinen Kund:innen an?
Wir haben ein Spezialist:innen-Team für das Thema Metaverse gebildet, über alle Services und Fachbereiche hinweg. Denn unsere Kund:innen interessieren sich fürs Metaverse – und damit wir automatisch auch. Wir können uns kaum einen Service oder ein Thema vorstellen, bei dem das Metaverse in den nächsten Jahren keine Rolle spielt.

Hinzu kommt: Wir begleiten unsere Kund:innen generell in allen betriebswirtschaftlichen und steuerlichen Aspekten, bei Compliance und mit KPMG-Law auch rechtlich z. B. zum Datenschutz. All diese Aspekte haben für Metaverse-Welten eine große Bedeutung und erfordern eine hohe Kompetenz.

Heiko von der Gracht

ist Zukunftsforscher und Department Head Portfolio Management and Digital Delivery bei der KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Er leitet darüber hinaus die bereichsübergrei­fende Metaverse Taskforce von KPMG. Über seine Professur für Zukunftsforschung an der Steinbeis­ Hochschule fördert er aktiv den Transfer von Forschung und Wissenschaft in die Unternehmenspraxis.